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Informationsvisualisierung

Web – Print – Signaletik, Erfolgreiches Informationsdesign: Leitsysteme, Wissensvermittlung und Informationsarchitektur (Gebundene Ausgabe), ISBN-13: 978-3642020759.
Buchpublikation von Torsten Stapelkamp, Springer, 2010.

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Interaction- und Interfacedesign

Web, Game, Produktund Systemdesign. Usability und Interface als Corporate Design (Gebundene Ausgabe), ISBN-13: 978-3642020735.
Buchpublikation von Torsten Stapelkamp, Springer, 2010.

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Web X.0

Erfolgreiches Webdesign, professionelle Webkonzepte (Gebundene Ausgabe), ISBN-13: 978-3642020711.
Gestaltungsstrategien, Styleguides und Layouts für stationäre und mobile Medien. Buchpublikation von Torsten Stapelkamp,...

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Screen- und Interfacedesign

Gestaltung und Usability für erfolgreiche Website-Konzepte und andere interaktive Produkte: Design, Konzeption und Entwicklung mit System (Gebundene Ausgabe), ISBN-13: 978-3540329497.
Zukunftsorientiert Gestaltungsmethodiken...

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DVD-Produktionen gestalten, erstellen und nutzen

Video interaktiv: DVD, Blu-ray Disc, HD DVD
Audio-/Videotechnik: DVD-Formate, iTV, Podcast (Gebundene Ausgabe), ISBN: 978-3-540-33130-8.
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<body>  <script src="http://www.google-analytics.com/urchin.js" type="text/javascript"> </script> <script type="text/javascript"> _uacct = "UA-1431880-1"; urchinTracker(); </script>  <h2>Design aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie Wechseln zu: Navigation, Suche</h2> Design [dɪˈzaɪn] (dt.: &bdquo;Gestaltung“) bedeutet meist Entwurf oder Formgebung. Es ist ein Lehnwort aus dem Englischen, das wiederum aus dem Lateinischen abgeleitet ist (designare = (be)zeichnen) und in viele Sprachen Eingang gefunden hat. Inhaltsverzeichnis [Verbergen] * 1 Begriff * 2 Pluralismus und Design * 3 Design schafft Werkzeuge * 4 Prozesshaftigkeit von Design * 5 Design nutzt vielfältigstes Wissen * 6 Funktionen von Design o 6.1 Funktionen für den Körper o 6.2 Funktionen für den Verstand und die Psyche * 7 Die freie Anwendungsphase * 8 Weiterreichende Konsequenzen von Design * 9 Theoretische Grenzen des Design * 10 Designdisziplinen * 11 Siehe auch * 12 Literatur * 13 Weblinks o 13.1 Allgemein o 13.2 Organisationen o 13.3 Aktuelles o 13.4 Studium Begriff [Bearbeiten] Im Englischen und Französischen bedeutet design &bdquo;Gestaltung“ oder &bdquo;Entwurf“, während das italienische disegno "Zeichnung" stärker einen erprobenden Vorgang betont, ähnlich dem spanischen diseño. Im Gegensatz zum deutschen Sprachgebrauch, der eher auf formal/künstlerischen Aspekte abzielt und den Designbegriff weitgehend verdinglicht, umfasst der angelsächsische Begriff design auch technisch-konstruktive Anteile der &bdquo;Gestaltung“. Im Deutschen ist die Bezeichnung "Design" als Bezeichnung für den Prozess des bewussten Gestaltens vor allem einer Fachszene geläufig. Im Verlauf der jüngeren Designgeschichte wurde er Bestandteil des allgemeinen Sprachgebrauchs. Hier dient er häufig als Sammelbegriff für alle bewusst gestalteten Aspekte eines realen oder virtuellen Objektes, einer Dienstleistung oder Marke. Design wird damit entgegen dem Selbstverständnis der Designer immer noch als Applikation, als "add on" missverstanden, das vor allem ästhetischen Regeln zu folgen habe. Tatsächlich ist der Designprozess in seiner Praxis weitgehend wertneutral. Seine Ergebnisse sind stets vorläufig und können von anderen Designprozessen verbessert, überholt oder in Frage gestellt werden. Die Ausweitung des Designbegriffes, seine Öffnung zu verschiedenen Lebensbereichen, die seit den achtziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts zu beobachten ist, führte weltweit zu einem verstärkten Interesse an den Ergebnissen des Designvorganges und bewirkte zugleich eine stärkere Unschärfe des Begriffs. Der Wandel des Designbegriffs wird von einem Teil der in den Designprozess Involvierten als "Inflationierung" kritisiert. Tatsächlich hat sich nicht nur der Sprachgebrauch gewandelt, vor allem die Anwendungsbereiche von Designprozessen haben sich vermehrt. Den Begriff "Design" allein auf den Entwurf von Objekten zu beschränken entspricht daher nicht mehr den Tatsachen. Die Rückkehr zu tradierten Begriffen wie "Form" oder "Gestalt" verbietet sich damit schon aus rein sachlichen Gründen. Pluralismus und Design [Bearbeiten] Anders als bei eindeutigen Wissenschaften wie etwa der Mathematik kann die Perspektive, das Tätigkeitsfeld oder die »Disziplin« Design nicht auf einen allgemein anerkannten Nenner gebracht werden. Vor allem muss besonders im Design (noch) stark zwischen Theorie und Praxis unterschieden werden. Schließlich liefert die Designtheorie bislang kaum konkrete Anhaltspunkte, die in der Praxis genutzt werden können, so dass die praktisch agierenden Designer in der Tat sehr ungebunden von einer Theorie arbeiten, sich dabei jedoch trotzdem an empirischen Erkenntnissen, Konzepten und teils logischen Systemen orientieren. Hinzu kommt in der Praxis eine Instanz für Entscheidungen, die oft als »Intuition« bezeichnet wird. Die Theorie beschäftigt sich folglich auf einer anderen Ebene mit Design und entwickelt Modelle, um die Designpraxis zu erfassen oder zu erklären. Weiterhin ist sie darum bemüht, Erkenntnisse zu gewinnen, die in der Praxis der Zukunft genutzt werden könnten. Vereinfacht kann man sagen, dass es nur eine Praxis gibt, jedoch viele theoretische Modelle zum Design. Die Praxis arbeitet einfach auf ihre Effizienz hin und nimmt kaum Rücksicht darauf, welche disziplinären Grenzen sie durchbricht. Die Theorie hingegen muss notwendigerweise gewisse Verallgemeinerungen schaffen oder Phänomene auf eine begriffliche Ebene bringen, wodurch eben theoretische Modelle entstehen. Diese sind immer auch mit »Grenzen« der Beschreibbarkeit verbunden. Um mathematische Vergleichsbegriffe zu verwenden: Die Praxis ist ein Kontinuum, während die Theorie immer diskrete Modelle entwickelt. Diese Einleitung ist wichtig, da erstens die Diskrepanz zwischen Theorie und Praxis erkannt werden sollte und zweitens, um die Einbindung verschiedener theoretischer Modelle zu legitimieren. Schließlich kann ein Artikel wie dieser nur theoretische Reflexion sein. Design schafft Werkzeuge [Bearbeiten] Design versucht vorgefundene Gegenstände und Informationen neu zu organisieren und zu strukturieren und sie somit letztlich besser handhabbar zu machen. Designer fühlen sich von ihrem Berufsverständnis oft der Verbesserung von Gegenständen und Strukturen verpflichtet. Mit ihren Entwürfen versuchen sie vielfältigsten Bedürfnissen zu entsprechen. Diese Bedürfnisse reichen von körperlichen und psychischen Bedürfnissen bis hin zu Anforderungen des menschlichen Verstands an die gegenständliche Umwelt – siehe hierzu beispielsweise Abraham Maslow oder Immanuel Kant. Designer bemühen sich gezielt um die Befriedigung komplexer Bedürfnisse und Ansprüche. Dadurch erscheinen ihre Entwürfe zweckorientiert. In der Designtheorie wurde dafür der Begriff der Funktionalität geprägt, der sich jedoch all zu oft als Leerformel erwiesen hat. Denn Funktionalität ist letztlich eine Frage von Zuschreibungen und Projektionen. Nicht zuletzt durch seine Zweckorientierung unterscheidet sich Design von der Kunst. Ähnlich wie in der Architektur ist jedoch ein Entwurf, der allein auf äußere Zwecke (Auftraggeber, Markterfolg etc.) setzt und künstlerische Impulse zugunsten einer pseudowissenschaftlichen Begründbarkeit ausblendet, fragwürdig und wenig reizvoll. Prozesshaftigkeit von Design [Bearbeiten] Design orientiert sich stets an ausgewählten menschlichen Bedürfnissen. Design folgt dabei nicht allein selbst gesetzten Regeln und Intentionen, sondern muss sich vor allem mit den Interessen jener Gruppen oder Personen auseinandersetzen, denen das Design dienlich sein soll. Am Beginn eines Entwicklungsprozesses steht die Analyse des Vorgefundenen und der Anforderungen an ein innovatives Konzept. Auf die Analyse folgt die Konkretisierung eines Konzepts. Das Konzept des Designers definiert bereits erste Ideen zur Beschaffenheit eines Systems oder Objekts. Dabei wählt der Designer die Mittel aus, die ihm zur Erfüllung der Zwecke geeignet erscheinen und kombiniert diese systematisch. Dadurch, dass der Mensch unter anderem ein körperliches »Sinnwesen« ist, also nur über physische Mittel, vor allem über die Sinne, mit der Umwelt interagieren kann, muss notwendigerweise jedes Design letztlich physisch und räumlich werden – zu einem Objekt, das auf den Körper einwirken oder von dessen Sinnen erfasst werden kann. So bedürfen Design-Objekte und auch -Systeme letztlich einer Gestalt, die in der konkreten Entwurfsphase definiert wird. Zuletzt wird der Entwurf in die Umwelt implementiert: er wird beispielsweise in industrieller Serienproduktion hergestellt, vermarktet und verkauft. Design nutzt vielfältigstes Wissen [Bearbeiten] Konzepte und Objekte, die für den Menschen geschaffen sind, besitzen vielschichtige Eigenschaften. In der Praxis werden für die Entwicklung von solchen Konzepten und Objekten unterschiedlichstes Wissen oder Elemente benutzt, die aus designtheoretischer Sicht nicht spezifisch für das Design sind. Die meisten industriell hergestellten Objekte bedürfen beispielsweise der Mitwirkung von Technikern, Ingenieuren und Marktstrategen, um aus der Konzeptrealität in die Marktrealität einzutreten. Die Designtheorie beschränkt ihren Fokus jedoch lediglich auf designspezifische Aspekte. Zwar ist die Verknüpfung etwa von Ingenieurswissen, soziologischem und psychologischen Erkenntnissen zwar für die Theorie interessant, jedoch sind technische Motoren, Erkenntnisse über Gruppenverhalten oder tiefenpsychologische Modelle für sich genommen keine Gegenstände, die spezifisch für das Design wären. In der Praxis werden diese und viele andere Elemente jedoch von den Designern genutzt und in umfangreichere Konzepte und Systeme für den Menschen mit einbezogen. Hier zeigt sich, dass die Designpraxis vielfältigstes Wissen unterschiedlichster Herkunft nutzt. Das Design entwickelt quasi eine übergeordnete Syntax, eine Ordnung, um auf den Menschen zu wirken. Funktionen von Design [Bearbeiten] Geht man von einer Betrachtung aus, die eher phänomenologisch ist, lassen sich die Funktionen von Design kaum katalogisieren. Schließlich gibt es im Grunde ebenso viele Funktionen wie menschliche Bedürfnisse und Individuen. Hinzu kommen zeitliche Aspekte, da sich die Menschen als Individuen oder als Gruppen stetig verändern – und damit auch ihre Bedürfnisse. Dennoch gibt es viele theoretische Bestrebungen, um einen Katalog von Funktionen zu erstellen, der spezifisch für Design ist. An dieser Stelle können jedoch nur einige kurz aufgeführt werden. Die einzelnen Modelle sind unter Theoretikern je nach Auffassung teils umstritten. Der »Offenbacher Ansatz«, von Dagmar Steffen entwickelt (Steffen, Dagmar, Design als Produktsprache – Der »Offenbacher Ansatz« in Theorie und Praxis, Verlag form, Frankfurt/Main, 2000), bezieht sich vor allem auf Produkte und deren semantische Ebenen. Genannt werden folgende Kategorien: a) praktische Funktionen b) formal-ästhetische Funktionen und b) zeichenhafte/semantische Funktionen, wobei letztere unterteilt werden in die Unterkategorien Anzeichenfunktionen und symbolische Funktionen. Während sich die praktischen Funktionen eher auf die physischen Eigenschaften von Gebrauchsgegenständen beziehen – eine Schere soll gut schneiden können, ein Griff soll gut in der Hand liegen etc. – beziehen sich die formal-ästhetischen Funktionen auf die formalen Eigenschaften von Produkten und deren rein ästhetische Ordnung. So wird z.B. der Grad der Komplexität eines Produkts hinsichtlich verschiedenartiger Formen erfasst. Die Kategorie der Anzeichenfunktionen bezeichnet solche Elemente eines Objekts, die auf dessen Funktion, auf bestimmte Eigenschaften und den möglichen Gebrauch zeichenhaft hindeuten. Ein markanter, roter Anschalt-Hebel besitzt insofern eine Anzeichenfunktion, indem erstens angelernt ist, dass ein großer Hebel meistens eine Maschine ein- oder ausschaltet. Zweitens zieht die rote Färbung besondere Aufmerksamkeit auf sich und »zeigt an«, dass er wichtig ist. Die symbolischen Funktionen beziehen sich vor allem auf die sozialen oder psychologischen Aspekte eines Objekts und gehen oft einher mit Gruppendynamik – ein auffällig teures Auto soll zum Beispiel den Status des Besitzers symbolisieren. Die symbolischen Funktionen beziehen sich somit auf die Position und Bedeutung eines Objekts innerhalb eines umfangreichen gesellschaftlichen Szenarios. Gleichzeitig kann ein Objekt aber für einen einzelnen Menschen eine besondere symbolische Funktion besitzen, als Andenken oder als »Anker« für eine Erinnerung etwa. Beat Schneider stellt in seinem Buch Design - Eine Einführung (Schneider, Beat, Design - eine Einführung, Birkhäuser Verlag, 2005) folgende Kategorien vor und geht damit auch über das Produktdesign hinaus: a) technisch-praktische Funktionen b) ästhetische Funktionen und. c) symbolische Funktionen. Mit der ersten Kategorie sind wieder die physischen Funktionen von Objekten gemeint. Auch die dritte Kategorie ähnelt der Definition des Offenbacher Ansatzes. Unter der Kategorie der ästhetischen Funktionen werden jedoch weitreichend alle kommunikativen, informativen und formalen Funktionen erfasst, die auf die Sinneswahrnehmung und den Verstand oder auf die Psyche abzielen. Innerhalb der kommunikativen Funktionen hat Gui Bonsiepe 1964 im Zusammenhang mit der HfG Ulm u.a. zwischen den a) informativen Funktionen und den b) persuasiven Funktionen unterschieden. (Bonsiepe, Gui, Erziehung zur visuellen Gestaltung, Artikel in Ulm 12/13 Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung Ulm, HfG Ulm, Ulm 1964) Erstere Kategorie bezieht sich auf solche Kommunikationsformen, deren Zweck eine sachliche, rationale Informationsvermittlung ist. Es soll kein weiteres Ziel erreicht werden, als den Rezipienten neue Information oder Wissen zukommen zu lassen. Durch eine persuasive Funktion soll eine Person jedoch zu einem Verhalten überredet oder gedrängt werden. In der Werbung beispielsweise werden persuasive Funktionen häufig aktiv, denn die potentiellen Käufer sollen mit unterschiedlichen Mitteln zum Kauf angeregt werden. Der Autor dieses Artikels hat, zum Teil auf Grundlage der oben beschriebenen Kategorien, einen detaillierten Katalog von Funktionen erarbeitet, die sich jedoch inhaltlich teils überschneiden können. Vor allem lassen sich die Funktionen in die Kategorien Funktionen für den menschlichen Körper und solche für den Verstand und die Psyche beschreiben. Funktionen für den Körper [Bearbeiten] Ergonomische Funktionen Gemeint sind solche Aspekte, die auf die spezifischen direkten Anforderungen des menschlichen Körpers an seine Umwelt eingehen, z.B. die geeignete Temperatur eines Raumes oder Licht, das nicht blendet. -> siehe Ergonomie Gebrauchfördernde Funktionen I Alle Ebenen von Objekten, die den Körper beim Gebrauch unterstützen, sind hier erfasst, z.B. die Griffe an einer Schere, die durchaus auch ohne diese funktionieren würde. Funktionen für den Verstand und die Psyche [Bearbeiten] Gebrauchfördernde Funktionen II Eine solche Funktion soll die Bedingungen und Eigenschaften von Objekten erklärend darstellen, z.B. die oben erwähnte rote Färbung eines Einschalt-Hebels. Informative Funktionen s.o: Gui Bonsiepe Didaktische Funktionen Solche Systeme, die gezielt und systematisch neue Erkenntnisse und Wissen vermitteln wollen, besitzen eine didaktische Funktion, so z.B. lernorientierte Schaubilder für Schulbücher. -> siehe Didaktik Zeichenfunktionen Objekte, die als konkretes oder abstraktes Zeichen auf einen Inhalt o.ä. hindeuten, verfügen über eine Zeichenfunktion, so z.B. ein klassischer Pfeil oder auch die Figuren auf WC-Kabinen. Immer bedürfen Zeichen eines vorhergehenden Lernprozesses, damit sie verstanden werden, wobei bestimmte (konkrete) Zeichen allein aus kulturübergreifendem Gebrauch desselben (in eine Richtung deutender Finger) oder aus globaler Bekanntheit des Bezeichneten und unmittelbarem z.B. visuellem Bezug des Zeichens zu diesem (Figuren auf WC-Kabinen) somit allgemein verstanden werden können. Symbolische Funktion Die symbolische Funktion lässt sich nur bedingt als Funktion für den Verstand einordnen, da sie auch psychische Aspekte mit einbezieht. Geht man jedoch vom Empfänger aus, der ein Symbol deutet, wird klar, dass ein solches zunächst auf den Verstand wirkt. Nichtsdestotrotz macht die Verbindung von Symbolen zu umfangreichen psychischen Bedürfnissen deutlich, dass eine Zuordnung auch weiter unten passen würde. Immerhin bedienen Symbole solche Bedürfnisse wie Achtung, Liebe oder Zugehörigkeit (siehe hierzu: A. Maslow) Vermittlungsfunktion Design vermittelt häufig zwischen immateriellen Inhalten (z.B. wissenschaftliche Erkenntnisse), digitalen Umgebungen oder nicht unmittelbar präsenten Personen und den Menschen - etwa in der Gestalt von künstlichen Bildern, Interfaces (Mensch-Maschine-Schnittstellen) oder einfach Briefen. Immer dann, wenn Information nicht unmittelbar physisch präsent ist oder mit natürlichen menschlichen Mitteln nicht erfasst werden kann, werden Vermittlungsfunktionen benötigt, die eben zwischen dem Immateriellen oder Fernen und den Sinnen der Menschen vermitteln. Strukturierende Funktion Da der Mensch nur mit den Sinnen wahrnimmt, benötigen viele Konzepte eine Gestalt, eine Struktur, um überhaupt nutzbar zu sein. So besitzen die Maßeinheiten eines Lineals eine strukturierende Funktion, denn nur dadurch, dass das Konzept gleichmäßig unterteilter (diskreter) Einheiten eine sinnlich erfahrbare Form bekommt, kann es funktionieren. Allgemeine psychologische Funktionen Grundsätzlich kann jede Gestalt auf die menschliche Psyche wirken: Bestimmte Farben besitzen bestimmte psychologische Wirkungen; Formen werden von den Menschen unterschiedlich bewertet und beeinflussen unsere Stimmung. Auf empirischer, wissenschaftlicher Basis wurden bestimmte Zusammenhänge zwischen konkreten Formen und psychischen Konsequenzen aufgezeigt. Trotz allem ist der Faktor der Subjektivität sehr hoch, da natürlich jedes Individuum sehr eigentümlich auf Formen und Gestalten reagiert. Dennoch sollen Designs oft gezielt psychologische Funktionen erfüllen und z.B. das Wohlbefinden in Räumen beeinflussen. Persuasive Funktionen siehe Gui Bonsiepe Die freie Anwendungsphase [Bearbeiten] Design ist funktional. Die Objekte sollen ihren Zweck erfüllen und jene Funktionen ausführen können, die vom Entwickler des Objekts festgelegt wurden. Zum Beispiel soll ein Plakat bestimmte Information vermitteln oder ein Stuhl soll seine ergonomische Funktion erfüllen. Im Entwicklungsprozess wurden die Funktionen quasi ins Objekt "eingebettet". In der Anwendungsphase der Objekte werden die möglichen Funktionen nun genutzt - im Idealfall für den Entwickler entsprechend seiner Interessen. Hinzu kommt nun jedoch, dass auch der Benutzer bestimmte Interessen hat und die Objekte entsprechend seinem subjektiven Hintergrund nutzt, deutet oder sogar umnutzt. Schließlich kann vom Entwickler nicht immer eindeutig vorhergesehen werden, welche "Performance" die Objekte in der Anwendungsphase ausführen. Plakate können missverstanden werden, durch Hinzufügen von weiterem Inhalt kann der Inhalt einer Botschaft verändert werden, Stühle werden genutzt, um andere Gegenstände darauf abzulegen – um nur einige einfache Beispiele zu nennen. Uta Brandes führte den Begriff "Nicht Intentionales Design" ein, der auf die spontane und gezielte Umnutzung von Objekten hindeutet, so dass diese nicht mehr dem vorgesehenen Zweck entsprechend gebraucht werden (Brandes, Uta / Steffen, Miriam / Stich, Sonja, Nicht Intentionales Design (NID): Die alltägliche Umgestaltung des Gestalteten im Gebrauch, unveröffentlichter Forschungsbericht, Köln 1999). Weiterreichende Konsequenzen von Design [Bearbeiten] Die oben beschriebenen Funktionen beziehen sich eher auf eine unmittelbare Wirkung auf einzelne Personen oder Gruppen. Einwirkungen von Entwürfen vollziehen sich in den seltensten Fällen nach einem simplen Reiz-Reaktions-Schema. Informationen eines Plakats, Aussagen eines Werbespot und dergleichen verstärken oder neutralisieren einander. Sie tragen zu einem permanenten Ranking von Marken und mittlerweile auch politischen Gruppierungen oder Persönlichkeiten bei. So kann Design durch seine Stringenz umfassende Prozesse verstärken, die von Entwicklern bzw. Auftraggebern zuvor geplant wurden und ihren Intentionen und Interessen entsprechen. Auch in der reinen Entwicklungsphase von Objekten ergeben sich Aufgaben und Fragestellungen, deren weitreichende Konsequenzen im Designprozess kaum thematisiert werden. Gestalter wie Otl Aicher stellten daher an den Anfang eines Entwurfsprozesses stets eine Art "De-Briefing", mit dem sie tatsächliche von vorgeblichen Zielen zu unterscheiden suchten. Wirtschaftliche Konsequenzen Design wird genutzt, um Produkte und Dienstleistungen zu optimieren und zu differenzieren: Anbieter A will sich etwa von Anbieter B abheben; er will sich markant im Markt positionieren und den Absatz fördern. Aus diesem Grund erarbeitet das Design eine umfassende Designstrategie, die von einem Corporate Design über effiziente Werbemaßnahmen bis zu einer innovativen Produktlinie reicht. Nicht zuletzt auf Grund einer effizienten Designstrategie werden Produkte und Dienstleistungen gekauft, so dass sich durch Design nun weitreichende wirtschaftliche Konsequenzen ergeben – nicht nur für das einzelne Unternehmen, sondern teils für den gesamten Markt. Klare Kostenkalkulationen spielen schon in der Entwicklungsphase der Produkte eine Rolle. So kann die simple Änderung in der Materialwahl oder der Konstruktion eines Produkts Kosten sparen oder explodieren lassen, seine Attraktivität steigern oder minimieren. Politische Konsequenzen Da Design auch für politische Wahlkampagnen genutzt wird, hat es auch hier weitreichende Konsequenzen. Nicht nur klassische Mittel wie Wahlplakate, sondern auch ungewöhnliche Geräte werden unter Mitwirkung von Designern entwickelt. In den letzten Jahren hat der Wahl-O-Mat immer mehr Aufmerksamkeit bekommen: ein Programm, das von der Bundeszentrale für politische Bildung bereitgestellt wird, ermittelt durch einen Online-Fragebogen, welche Partei am besten zum Benutzer passt. Durch Auswahl der Fragen und Antwort-Optionen wird dem Wahl-O-Mat eine Struktur gegeben, die man als Design bezeichnen kann. Es handelt sich um eine informative Struktur für den Menschen. Durch ein kanalisierendes Gerät wird der Wähler in seiner Entscheidung für eine Partei möglicherweise beeinflusst: Er wählt eine bestimmte Partei. Mit politischen Konsequenzen sind jedoch nicht nur partei-politische Effekte gemeint, wie unten ersichtlich wird. Soziale Konsequenzen Im Rahmen der Beschreibung der symbolischen Funktion wurden gruppendynamische Effekte schon angesprochen. Zum Beispiel soll ein teures Fahrzeug und der Besitz bestimmter Kleider einer Gruppe den sozialen Status des Besitzers vermitteln oder die Gruppenzugehörigkeit unterstützen. Im Entwicklungsprozess sind solche Effekte teils nur schwer zu planen, jedoch wird unter anderem durch Werbung und andere Marketingmaßnahmen versucht, solche sozialen Konsequenzen zu steuern, um die Produkte genauer platzieren zu können. Vor allem aber ziehen auch die Stadtplanung und Architektur, die man in einem umfassenden Verständnis ebenfalls als Design bezeichnen kann, weitreichende soziale und auch politische Konsequenzen nach sich. Werden soziale Gruppen mit niederem Einkommen etwa außerhalb von Großstädten angesiedelt (Banlieues) und die höhere Einkommensgruppen innerhalb der Städte, wie etwa in Paris der Fall, kann es zu sozialen Brennpunkten kommen, die zu politischen Effekten führen. Auch das idealistische Konzept von Buckminster Fuller, durch industrielle Produktionsmethoden »Wohnhäuser« so leicht und günstig zu machen, dass für jeden ein solches bereitgestellt werden kann, zielt schon in der Entwicklungsphase auf soziale und politische Konsequenzen. Ökologische Konsequenzen In der Entwicklungsphase, besonders von industriell gefertigten Produkten, müssen die ökologischen Konsequenzen bedacht werden. Schließlich werden bei der Herstellung, Distribution und selbst beim vorbildlichen Recycling von Produkten stets Materialressourcen, Rohstoffe und Energie etc. verbraucht. Auch in der Gebrauchsphase nahezu jedes Gebrauchsgegenstande werden Ressourcen benötigt, die die Umwelt belasten. Auch hier haben winzige konstruktive Details – bei elektrischen Geräten etwa der Verzicht auf einen Aus-Schalter – erhebliche Auswirkungen, die sich mit der Skalierung des Produktes im industriellen Produktionsprozess potenzieren können. Die Ökobilanz liefert konkrete Mittel, um festzustellen, wie umweltverträglich ein Entwurf bzw. Produkt im gesamten Produktzyklus ist. Theoretische Grenzen des Design [Bearbeiten] Nachdem oben schon deutlich wurde, wie unterschiedlich etwa die Funktionen des Design von verschiedenen Theoretikern beschrieben werden, wird auch die Abgrenzung von Design zu anderen Bereichen des menschlichen Schaffens von verschiedenen Theorien jeweils unterschiedlich betrachtet. Im Wesentlichen stimmen alle darüber ein, dass sich Design am Menschen orientiert und innovative Konzepte, Systeme und Objekte entwickelt, um einen Einfluss auf den Menschen auszuüben. Die Theorien unterscheiden sich jedoch, wenn es um die Frage geht, in welchem Umfang man in der Praxis und im Alltag von Design sprechen kann. Sehr traditionelle und allgemein als überholt angesehene Theorien sahen im Design die reine Formgebung von Objekten zum Zwecke der »Verschönerung« und Verbesserung der praktischen Funktionalität. Geradezu teleologisch strebten sie als Endzweck nach einer endgültigen, nicht mehr zu verbessernden Form der Dinge, als seien diese nicht stets durch Materialien, Technologien, Gebrauchsweisen, Bedürfnisse und Funktionen limitiert und vorläufig. Betont wurde der Vorbildcharakter bestimmter Entwürfe. Die Auszeichnung »Gute Form« stand in dieser Tradition, wurde aber abgeschafft. An ihre Stelle traten mindestens ebenso fragwürdige Auszeichnungen, die Designqualität vor allem unter Aspekten der designpraktischen Regelhaftigkeit und Perfektion beurteilen. Meist verschwinden diese, der "reinen Lehre" entsprechenden Produkte rasch wieder vom Markt. Viele Theoretiker verknüpfen Design vor allem mit der Wirtschaft, deren Produktionsmethoden und mit ökonomischen Interessen. So soll Design z.B. das Konsumverhalten anregen, Kaufwünsche erzeugen oder Produkte und Firmen voneinander differenzieren. Teils wird tatsächlich nur dann von Design gesprochen, wenn zwei- oder dreidimensionale Produkte in die Massenproduktion gehen. Einzelstücke werden stattdessen als »Kunsthandwerk« bezeichnet. Dabei wird übersehen, dass Design auch in gänzlich privater Umgebung oder in sozialen und politischen Kontexten eine große Bedeutung hat. Weiterhin ist es fraglich, ob die Quantität der Vervielfältigung eines Gegenstandes Auskunft darüber geben kann, ob es sich um Design handelt oder nicht. Schließlich ist eine Definition doch eher in allgemeinen qualitativen Aspekten zu suchen: etwa in der Motivation, der Perspektive und den Effekten von Design. Manche Theoretiker nehmen eine besondere Höhe der formalen und funktionalen Qualität von Objekten zum Ausgangspunkt. Sie unterscheiden z.B. zwischen verschiedenen Stufen des Design hinsichtlich Innovation, technischer Qualität und formaler Höhe. Traditionelle Objekte wie Eichenkommoden werden teilweise als Non-Design oder Banal-Design bezeichnet – besonders anspruchsvolle, neuartige Objekte mit hohem Grad an innovativer Konzeption hingegen als besonders gutes Design. Andere Theoretiker entziehen sich einer konkreten Definition und betonen eine »besondere Gabe« der praktisch agierenden Designer, die sie in die Lage versetze, quer zu denken, unkonventionelle Wege einzuschlagen und vielseitige Probleme zu lösen. Die allgemeinste und wohl am wenigsten elitäre Theorie sieht in jedem Menschen einen Designer und das Design somit als sehr grundlegende Kompetenz des menschlichen Handelns und Schaffens. Immerhin entwickelt fast jede Person täglich Objekte und Formen, die auf die menschlichen Bedürfnisse abzielen – zum Beispiel private Webseiten, Möbel, die nach funktionalen Kriterien arrangiert oder sogar selbst gebaut werden oder Briefe und Schaubilder im Büro. Prinzipiell sind solche Alltags-Entwürfe, was die Motivation für deren Entwicklung, Perspektive, Zweck und die Vorgehensweise bei der Umsetzung anbelangt, ähnlich den professionellen Designprojekten. Lediglich der Erfahrungsfaktor unterscheidet dann einen »normalen Alltagsdesigner« von einem professionellen Designer. Designdisziplinen [Bearbeiten] In der professionellen Designpraxis gibt es verschiedene Disziplinen, die sich meist durch die genutzten Medien oder die Funktionen unterscheiden. Vor allem haben sich die folgenden Disziplinen bewährt und gelten sowohl in der beruflichen Praxis als auch an Hochschulen noch stark zur Unterscheidung der Kompetenz von professionellen Designern. Die folgenden Disziplinen stellen sich jedoch in der Praxis nicht so isoliert dar, wie diese Auflistung vermuten lassen könnte. Mittlerweile setzt sich auch verstärkt die Akzeptanz für interdisziplinäre oder transdisziplinäre Designer und deren Ausbildung durch. Mitunter werden gezielt Designer mit fachfremder Kompetenz in ansonsten "monokulturell" ausgerichteten Teams eingesetzt. Produktdesign/Industriedesign Das Produktdesign und Industriedesign befasst sich mit der Entwicklung industriell gefertigter Produkte, wie zum Beispiel Maschinen, Möbel, medizinische Geräte. Eine starke Verwebung mit Ingenieurswissen ist erforderlich. Transportation Design Vor allem Automobile, aber auch andere Fahrzeuge, werden durch Transportation Designer entwickelt. Kommunikationsdesign/Grafikdesign Zwar bezieht sich der Begriff Kommunikationsdesign auf eine Funktion, die auch für Produkte Geltung hat, jedoch wird die Bezeichnung in der Praxis meist gleichgesetzt mit Grafikdesign. Unter diese Disziplin fallen im weiteren die Anwendung von und Kenntnisse über Layout, Typografie, Fotografie (Bildbearbeitung), Internet-Gestaltung, Informationstheorie und Medientheorie. Besonders die Werbebrache und die Unternehmenskommunikation werden durch Kommunikationsdesign bedient. Corporate Design Zwar gibt es noch keine ausgewiesenen Studiengänge für Corporate Design, jedoch haben sich in der Praxis viele Designer und Unternehmen auf Corporate Design spezialisiert. Bezeichnet der Begriff Corporate Identity die übergreifende, allgemeine Selbstauffassung und das Fremdbild von Körperschaften, bezieht sich der Begriff Corporate Design auf alle formalen Aspekte der Corporate Identity – u.a. werden so das Logo, die unternehmenstypische Produktgestaltung, die Werbeauftritte, die Firmenarchitektur etc. erfasst. Interface Design Unter Berücksichtigung der Usability entwickelt der Interfacedesigner die Mensch-Maschine-Schnittstelle. Auch hier sind alle Aspekte relevant, die schon beim Kommunikationsdesign genannt wurden. Tatsächlich überschneiden sich die Aufgabengebiete sehr. Interaction Design Besonders die Interaktivität zwischen Mensch und Umwelt durch elektronische Eingabemedien, Sensoren und Computersysteme steht beim Interaction Design im Vordergrund. Besonders in den letzten Jahren sind immer mehr Projekte zum Beispiel hinsichtlich dynamischer und steuerbarer Architektur entstanden. Fernsehdesign oder TV-Design Fernsehdesign oder TV-Design bezeichnet den audiovisuellen Auftritt der verschiedenen Fernsehsender. Es beinhaltet im Wesentlichen das Corporate Design des Senders (Werbetrenner, Station-ID, Abspanngestaltung), die audiovisuelle Verpackung der einzelnen Programme (Vorspänne, Studio-Design, Moderatorenausstattung) und die komplette Promotion-Verpackung. Das Fernsehdesign, meist das Logo, ist der Ursprung und die Basis für das gesamte Design-System (Geschäftsausstattung, Event- und Online-Gestaltung) eines Senders. Durch das Privatfernsehen, vor allem durch Sat.1 und RTL, bekam das Erscheinungsbild der Sender immer mehr an Bedeutung, entsprechend wurde das Berufsbild des Fernsehdesigners oder auch des Promotionproducer geschaffen und TV-Designagenturen (wie sevensenses, tisch eins/designstudio, HOP, redsun, u.v.m.) in Deutschland gegründet. Architektur Da die Perspektive und der Entwurfsprozess von Architektur, Innenarchitektur und Design ähnlich sind, kann Architektur in diese Sammlung integriert werden. Viele Architekten waren auch gute Designer und umgekehrt. Es ist überhaupt fraglich, ob eine Trennung zwischen Design und Architektur noch sinnvoll ist. Schließlich verschmelzen die Aufgaben immer weiter. Bekleidungsdesign Ist Mode zwar eigentlich ein Allgemeinbegriff und nicht zwangsläufig an Kleidung gebunden, wird der Begriff Modedesign häufig als Alternativbegriff für Bekleidungsdesign eingesetzt. Designmanagement Das Designmanagement kümmert sich vor allem um die Steuerung von Designprozessen und den strategischen Einsatz von Design. In jeder dieser Sparten gab und gibt es einflussreiche Designer, die ihr Gebiet prägten. Siehe auch [Bearbeiten] * Portal:Design, Akustikdesign, Computer Aided Manufacturing, Corporate Design, Designagentur, Designfestivals, Die Neue Sammlung, Fooddesign, form follows function, Grafikdesign, HfG Ulm, Kunstgewerbe, Kunsthandwerk, Mode, Modedesign, Produktdesign, Red dot design museum, Newsdesign, Stil, Tongestaltung, Vitra Design Museum, Webdesign Literatur [Bearbeiten] * Gui Bonsiepe, Erziehung zur visuellen Gestaltung, Artikel in Ulm 12/13 Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung Ulm, HfG Ulm, Ulm 1964 * Kai Buchholz und Klaus Wolbert (Hg.): Im Designerpark. Häusser, Darmstadt 2004, ISBN 3-8955-2100-0 * Bernhard E. Bürdek: Design – Geschichte, Theorie und Praxis der Produktgestaltung, 3. vollst. überarb. u. erw. Neuauflage, Birkhäuser Verlag, 2005, ISBN 3-7643-7028-9 * Charlotte und Peter Fiell: Design des 20. Jahrhunderts. Taschen, Köln 2002, ISBN 3-8228-0813-X * Thomas Heider, Markus Stegmann und René Zey: Das Designlexikon (CD-ROM), Directmedia Publishing, Berlin 2004, ISBN 3-9325-4487-0 * Beat Schneider, Design - eine Einführung, Birkhäuser Verlag, 2005, ISBN 3-7643-7241-9 * Klaus-Jürgen Sembach, Gabriele Leuthäuser, Peter Gössel: Möbeldesign des 20. Jahrhunderts., Taschen, Köln 2002, ISBN 3-8228-2136-5 * Dagmar Steffen, Design als Produktsprache – Der »Offenbacher Ansatz« in Theorie und Praxis, Verlag form, Frankfurt/Main, 2000, ISBN 3-7643-6816-0 * Torsten Stapelkamp: Screen- und Interfacedesign. Springer Science Business+Media, Berlin 2006, ISBN 3-540-32949-8 Weblinks [Bearbeiten] Wikibooks: Die_Bewerbung_zum_Design-_und_Kunststudium – Lern- und Lehrmaterialien Wiktionary: Design – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme und Übersetzungen Allgemein [Bearbeiten] * [1] - Webportal der deutschen Design-Zeitschrift form * Designlexikon International – Deutsches Online-Lexikon zum Thema Design * Design Museum London (engl.) * IDSA - Überblick über wichtige Produkte und Personen in den letzten 100 Jahren (engl.) * The Design Encyclopedia – amerikanische Online-Enzyklopädie des Design, noch sehr in den Anfängen * Virtuelles Design Museum (engl.) Organisationen [Bearbeiten] * CI-Portal - Liste von Designorganisationen * Deutsche Gesellschaft für Designtheorie und -forschung e.V. * Society for Newsdesign - Zeitschriftengestaltung (engl.) Aktuelles [Bearbeiten] * dasauge.de - Designportal mit Nachrichten und Stellenmarkt * Designboom - Italienisches Portal mit Designer-Interviews, Nachrichten und Kursangeboten (engl.) * Designobserver - Artikel über Design und Kultur * Encore Magazine - Flashmagazin für Kunst und Design / Design, Fotografie, Illustration, Film * R9005 Designportal - Aktuelles und Neues zum Thema Design * Red Dot Online - Design Zentrum Nordrhein-Westfalen, Aktuelles aus der Designszene * Designspotter - Internationale Designplattform * varic - Dokumentation und Diskussion. Kunst, Kultur, Design Studium [Bearbeiten] * CI-Portal - Liste von Hochschulen * Precore.net - Forum für Designstudenten und Bewerber * design report - Suche nach Hochschulen Werbung im Allgemeinen dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an. Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig. Dieser Artikel befasst sich mit der Werbung im Hinblick auf jedes beliebige ökonomische Gut. Ziel ist hier der Kauf eines Produktes (oder einer Dienstleistung), die Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Kooperationspartners bzw. Investors oder die Unterstützung weiterer kommunikativer Instrumente im Marketing. Der deutsche Werbemarkt wuchs auch 2006. Nachdem schon im Vorjahr 2005 die Werbeausgaben um 1,1 Prozent auf 29,55 Mrd € stiegen, rechnet die Werbebranche mit 2 Prozent Mehrausgaben im Jahr 2006. Der Werbe-Zentralverband ZAW schätzt, dass etwa 500 000 Menschen in Deutschland in der Werbebranche (einschließlich Call Center) tätig sind, sehr viele als freie Mitarbeiter (Freelancer) auf selbständiger Basis Inhaltsverzeichnis [Verbergen] * 1 Grundlagen o 1.1 Definitionen o 1.2 Etymologie/Wortherkunft o 1.3 Abgrenzung o 1.4 Historische Wurzeln * 2 Wissenschaftliche Behandlung o 2.1 Interdisziplinäre Betrachtung o 2.2 Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft o 2.3 Werbung in den Rechtswissenschaften + 2.3.1 Wettbewerbsrecht + 2.3.2 Vergleichende Werbung + 2.3.3 Jugendschutz + 2.3.4 Tabakwerbung o 2.4 Werbewirkungsforschung * 3 Funktionen der Werbung o 3.1 Darstellung des Kommunikationsprozesses o 3.2 Bedeutungsebenen * 4 Werbung nach unterschiedlichen Dimensionen o 4.1 Werbeträger, Werbemittel o 4.2 Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland * 5 Konzeption und Umsetzung o 5.1 Werbekonzept o 5.2 Aufmerksamkeitsverlauf o 5.3 Aufmerksamkeitsstrategien o 5.4 Personifizierung o 5.5 Schockwerbung o 5.6 Bedeutung der Aufmerksamkeitsschwelle + 5.6.1 Allgemein + 5.6.2 Unterschwellige Werbung + 5.6.3 Schleichwerbung o 5.7 Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung o 5.8 Cross Promotion und Mundpropaganda (mouth-to-mouth advertising) o 5.9 Direktwerbung * 6 Werbeerfolgskontrolle o 6.1 Ökonomische Erfolgskontrolle o 6.2 Kontrolle des kommunikativen Erfolges * 7 Ausbildung o 7.1 Kauffrau/Kaufmann für Marketingkommunikation o 7.2 Werbetexter o 7.3 Werbegrafiker o 7.4 Werbefotograf * 8 Agenturen o 8.1 Werbeagentur o 8.2 Designagentur o 8.3 Internetagentur * 9 Verbände und Organisationen o 9.1 Deutscher Werberat o 9.2 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) o 9.3 IVW * 10 Siehe auch * 11 Literatur * 12 Weblinks o 12.1 Allgemein o 12.2 Verbände o 12.3 Fachpresse Grundlagen [Bearbeiten] Definitionen [Bearbeiten] Bereits in der Betriebswirtschaftslehre gibt es zahlreiche Begriffsdefinitionen der "Werbung". Karl Christian Behrens versteht darunter "eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll". Otto Walter Haseloff sieht Werbung als die "öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens". Heribert Meffert zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): "Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern". Philip Kotler / Friedhelm Bliemel definieren die Werbung wie folgt: "Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien." Etymologie/Wortherkunft [Bearbeiten] Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben. Dieses steht in engem Zusammenhang mit Wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch soviel wie sich drehen meinen. Ebenfalls zu finden sind: hin und her gehen, sich umtun, bemühen, etwas betreiben, ausrichten, wenden oder wandeln. Seit dem Altertum gab es in vielen Kulturen die Brautwerbung. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs "Werbung" bezog sich ausschließlich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Für das heutige Verständnis des Begriffes verwendete man demgegenüber in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame, vom französischen réclame (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen) abgeleitet. Abgrenzung [Bearbeiten] Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften an eine Zielgruppe im Rahmen eines Unternehmens - ggf. mit Hilfe der Werbepsychologie - zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: Kauf eines Produktes, Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Anforderung eines Kataloges, Vereinbarung eines Vertreterbesuches. Werbung im öffentlichen Umfeld zur Erreichung eines guten Rufes (Good Will) wird als Public Relations (Meinungspflege) bezeichnet (vgl. Public Awareness). Zur politischen Werbung siehe Propaganda, zur religiösen Werbung siehe Mission, zur Anwerbung von Soldaten siehe Werbung (Militär). Im privaten Bereich ist Werben - im weiteren Sinne - ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, z.B. bei der Partnerwahl oder sozialer Interaktion um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen und soziale Tauschvorgänge einzuleiten, Entscheidungen zu beeinflussen oder um Partner zu werben (siehe Brautwerbung, Flirt und Partnerwahl). Historische Wurzeln [Bearbeiten] Erste Funde kommerzieller Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt. Marktschreier, die von Markt zu Markt zogen, priesen bereits im Mittelalter Waren und Dienstleistungen an. Moderne Werbung nahm 1850 ihren Anfang. Die industrielle Revolution führte zur Massengesellschaft und Massenproduktion. Mit der Pressefreiheit 1849 in Preußen vermehrten sich die geschäftlichen Anzeigen (Annoncen). Die Presse war mehr und mehr auf diese Einnahmen angewiesen. 1855 führte dies zur Eröffnung erster &bdquo;Vermittlungsinstitute“ (Annoncen-Expeditionen), die den Anzeigenmarkt organisierten. Sie wurden die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum. Werbeanzeige für das Hektographie-Gerät "Automatic Cyclostyle" der britischen Firma Gestetner (typisch für die Zeit um 1900) vergrößern Werbeanzeige für das Hektographie-Gerät "Automatic Cyclostyle" der britischen Firma Gestetner (typisch für die Zeit um 1900) Um 1870 gewann der Wechsel zur liberalen Marktwirtschaft in der westlichen Welt an Bedeutung. Zahlreiche Produkte wurden angeboten, die über die Deckung des existenznotwendigen Bedarfs hinausgingen. Erste Luxusgüter waren erhältlich. Nun fand auch erste Werbekritik ihren Anfang: Menschen beschwerten sich über &bdquo;Schmutz und Schwindel“ im Anzeigenwesen. Ab der Jahrhundertwende wurde Konsum ein immer wichtigerer Bestandteil der Lebenswelt. Verbraucher konnten dadurch ihre Position in der Gesellschaft ausdrücken und durch erste Markenartikel versuchen sich in der neuen Massengesellschaft von anderen abzuheben. Marken setzten sich nachhaltig und merklich durch. Hier ist auch ein Professionalisierungsschub der Werbung zu verorten - grafische Darstellungen und bislang unübliche große Schaufenster zierten das Stadtbild seit den zwanziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts (Reinhardt 1993). Der Slogan Ein Bild sagt mehr als tausend Worte stammt aus dieser Zeit. Die fortschreitende Elektrifizierung brachte erste Lichtreklamen wie das heute noch bestehende Bayer-Kreuz in Leverkusen. Um 1930 begann ein Paradigmenwechsel (tiefgreifender Umwälzungsprozess): vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter dank knappen Warenangebotes weitgehend Konditionen festlegte, zum nachfragedominierten Käufermarkt, in dem nun mehr und mehr der Kunde aus einer reichhaltigen Vielzahl konkurrierender Angeboten wählen konnte. Waren deckten nicht nur den originären Bedarf, sondern neben reiner Nutzenerfüllung weitere emotionale Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger. Der Beginn der ersten Markenstrategien in Deutschland mit Einführung des Backpulvers von Dr. Oetker gilt heute als Geburtstunde des europäischen Marketing, wie auch als klassisches Beispiel für eine langfristig angelegte Werbestrategie. Ähnlich auch Odol, Persil als klassische, massenhaft hergestellte Markenprodukte. Seit 1950/1960 begann mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden ein Wandel. Das Produkt musste sich von anderen abheben. Vorkenntnisse durch Werbung wurden wichtiger, da man als Kunde mehr über Waren Bescheid wissen musste, um sich am Regal ohne Verkäuferberatung richtig zu entscheiden. Zur modernen Form angewandter Psychologie in der Werbung siehe den Artikel Verkaufspsychologie. Wissenschaftliche Behandlung [Bearbeiten] Interdisziplinäre Betrachtung [Bearbeiten] Unterschiedliche Wissenschaften beschäftigen sich mit verschiedenen Ansätzen der Werbung: * Die Psychologie ist der Grundstock der "Werbepsychologie", die sich mit Werbewirkung beschäftigt. Sie liefert die Ansätze, wie eine Werbung zu gestalten ist, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit (siehe unten) zu erreichen. Sie beschäftigt sich somit mit dem Konsumentenverhalten - wie, warum und wann ein potentieller Kunde erreicht werden kann. * Die Soziologie sieht die Werbung zum Einen als Sozialisationsinstanz und ist besonders wichtig für den Bereich der sozialen Einflüsse auf das Konsumverhalten, also darauf, wie Familie, Freunde, Meinungsführer und das restliche soziale Umfeld das Kaufverhalten Einzelner beeinflussen. Weiterhin ist Werbung auch eine besondere soziale Sanktion, die durch soziale Sanktionen (positive: Produktkauf, negative: Spott, Abwehrmaßnahmen) beantwortet wird (siehe Clausen 1964). Vgl. auch das Klassenmodell nach Engel, Blackwell und Kollat). * Die Betriebswirtschaftslehre legt vor allem Wert auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle. Sie unterscheidet "Werbung" von der "werbenden Wirkung" etwa der Produktgestaltung und Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Hier ist auch die Marketingwissenschaft zu positionieren - sie ist mitverantwortlich für die Optimierung des Verkaufs. * Die Volkswirtschaftslehre bezieht sich auf die Werbung als Wirtschaftzweig. * Die Politologie beschäftigt sich vor allem mit den Hintergründen und Formen von Propaganda und Agitation. * Die Kommunikationswissenschaft ist in ihrer Stellung zur Werbung umstritten und sieht sich eher als Persuasionsforschung bzw. primär als Werbeträgerforschung. Sie ist maßgeblich für die Einbettung der Werbung in den redaktionellen Teil eines Massenmediums. * Ein weiterer, jedoch nicht wissenschaftlicher Teil ist Ideenfindung und die Gestaltung der Werbung (Kreation, Konzeption), die von Grafikern, ADs, CDs, Fotografen und anderen Werbeschaffenden ("Kreativen") vorgenommen wird. Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft [Bearbeiten] Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relation) und dem Product Placement, das sich mit dem Einbringen von Markenprodukten in Film und Fernsehen befasst. Obwohl für beinahe sämtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z.B. die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein übergeordnetes Design (Corporate Design) oder die Messbarkeit anhand von Rücklaufzahlen (sog. Response), haben sich für die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmäßigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt. So folgt z.B. auch das Podiumsgespräch zum Thema Standortplanung innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens den Gesetzen der Wahrnehmung von Reizworten, kann jedoch nicht mit den gleichen kurzfristigen Maßstäben für Erfolg gemessen werden, wie eine mehrstufige Anzeigenkampagne. Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden, noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den übrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlässigt werden. Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Marketing nach innen) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen. Werbung in den Rechtswissenschaften [Bearbeiten] Wettbewerbsrecht [Bearbeiten] Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Teledienstegesetz geregelt. Das Gesetz beginnt in § 1 UWG mit der Definition des gesetzlichen Schutzzwecks. Danach sollen Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb geschützt werden und dabei dem Interesse der Allgemeinheit an unverfälschtem Wettbewerb Rechnung getragen werden. Dem schließt sich in § 2 UWG einen Katalog von Definitionen, von denen die der Wettbewerbshandlung als "jeder Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen" besondere Hervorhebung verdient. In § 3 UWG findet sich die Generalklausel, die nicht mehr auf die guten Sitten im Wettbewerb abstellt, sondern schlicht jede unlautere Wettbewerbshandlung verbietet. Nach § 5 UWG sind z.B. Lockvogelangebote genau geregelt, während die frühere Zugabeverordnung, mit der Beigaben streng reglementiert wurden, ersatzlos entfallen ist. Siehe dazu Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Vergleichende Werbung [Bearbeiten] Plakatwerbung, die auf das Geschäft gegenüber eingeht (Bhf. Berlin- Alexanderplatz 2004) vergrößern Plakatwerbung, die auf das Geschäft gegenüber eingeht (Bhf. Berlin- Alexanderplatz 2004) Vergleichende Werbung bedeutet, dass die Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot verglichen wird. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primärer Botschaft mit einer Konkurrenzwertung erhöht. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EU-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Beispielsweise müssen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen. Außerdem darf (vergleichende) Werbung nicht irreführend sein und Wettbewerber nicht "verunglimpfen" oder "herabsetzen". Jugendschutz [Bearbeiten] Im Bezug auf den Jugendschutz wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der EG-Fernsehrichtlinie gilt für alle Angebote von Telemedien (Teledienste und Mediendienste) und den gesamten Rundfunk, dass Werbung "Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen" darf, darüber hinaus darf sie nicht: 1. direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen, 2. Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen, 3. das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder 4. Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen. Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder sie bei Alkoholgenuss darstellen. Gleiches gilt für Tabak-Werbung in Telemedien. Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, "... deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen". Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf "... nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen". Weiterhin siehe: * EU-Arbeitsprogramm zur Fernsehrichtlinie (PDF) * EU-Entwurf zur Lebensmittelwerbung (PDF) Tabakwerbung [Bearbeiten] Auch auf dem Gebiet der Werbung muss EU-Recht in nationales Recht überführt werden. Dafür werden jeweils Fristen vereinbart. Wenn diese nicht eingehalten werden, gilt das nationale Recht zunächst weiter. Sichtbar wird das zum Beispiel am Verbot der Tabakwerbung, die trotz Vereinbarung innerhalb der EU in Deutschland und in Luxemburg noch nicht in nationales Recht umgesetzt wurde. Damit riskieren Deutschland und Luxemburg Klagen vor dem Europäischen Gerichtshof. Die Tabakwerbung ist nach Richtlinie 2003/33/EG vom 26. Mai 2003 u. a. auf Veröffentlichungen zu beschränken, die ausschließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind. Alle Formen der Rundfunkwerbung für Tabakerzeugnisse sind verboten. Sponsoring i. w. S. grenzüberschreitender Veranstaltungen ist ebenfalls verboten. Werbewirkungsforschung [Bearbeiten] Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema, also auch ein Produktname, besser in das Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennengelernt wird. Eine solche emotionale Erregung können sowohl sexuelle Anspielungen, als auch Angst, Ekel oder Wut hervorrufen. In der Gehirnforschung identifizieren funktionelle bildgebende Verfahren (z.B. funktionelle Magnetresonanz-Tomographie, fMRI) die Gehirnareale, die an der durch Emotionen erleichterten Merkfähigkeit beteiligt sind (bei positiven Emotionen unter anderen der Hippocampus und bei negativen Emotionen der Mandelkern). Die entsprechenden Aufmerksamkeitsstrategieen erforscht die Werbepsychologie in Verbindung mit der Verkaufspsychologie. Funktionen der Werbung [Bearbeiten] Darstellung des Kommunikationsprozesses [Bearbeiten] Die Darstellung des Kommunikationsprozesses verdeutlicht die sog. Kommunikationsformel von Harold D. Lasswell (1948): Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt? (Who says what in which channel to whom with what effect?) * wer sagt → Sender → Kommunikatorforschung (Unternehmung, Kommunikator) * was → Inhalt → Aussagenforschung / Inhaltsforschung (Botschaft) * in welchem Kanal → Medium → Medienforschung (Werbeträger, Verkäufer) * zu wem → Empfänger, Zuhörer → Rezipientenforschung / Publikumsforschung (Zielperson, Zielgruppe) * mit welchem Effekt → Effekt → Wirkungsforschung (Kommunikationserfolg, Image, Einstellung) Bedeutungsebenen [Bearbeiten] Richard Geml hat 1988 die verschiedenen Zielebenen der Werbefunktion dargestellt * Ökonomische Werbeziele o Kauf o Gewinn o Deckungsbeitrag o Umsatz o Abverkäufe o Marktanteil * Nicht ökonomische Werbeziele o Unter- und Vorbewusstsein + Emotionen + Bedürfnisse wecken + Motivation + Wünsche wecken o Bewusstseinsbildung + Aufmerksamkeit + Interesse + Bekanntheit + Image + Einstellungen ändern + Schaffung von Nutzwertvorstellung + Überzeugen o Verhaltensaktivierung + Verwendung + Empfehlung Werbung nach unterschiedlichen Dimensionen [Bearbeiten] Ziel der Werbung * Einführungswerbung * Expansionswerbung * Erhaltungswerbung * Werbung für Branchen ("Good Will"-Werbung) Zahl der Umworbenen * Einzelwerbung * Massenwerbung Zahl der Werbenden * Alleinwerbende * Kollektivwerbung Inhalt der Werbung * Informative Werbung * Suggestive Werbung Umsatzentwicklung * Zyklische Werbung * Antizyklische Werbung Gegenstand der Werbung * Produktwerbung * Firmenwerbung * Branchenwerbung Angesprochener Personenkreis * Händler * Multiplikatoren * Verbraucher Medium * Zeitungswerbung * Fernsehwerbung * Radiowerbung * Promotion bzw. Verkaufsförderung * PR * Direktwerbung * Außenwerbung Werbeträger, Werbemittel [Bearbeiten] Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von Gestaltungsmitteln (Werbemittel) zum Konsumenten trägt. Die Güte eines Werbeträgers wird mit Hilfe des Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gemessen, der Preis für je 1.000 erreichte potentielle Interessenten. Lithographie der ersten Berliner Litfaßsäule 1854 vergrößern Lithographie der ersten Berliner Litfaßsäule 1854 Ein Zug der Rhein-Haardtbahn mit vollflächiger Ganzreklame vergrößern Ein Zug der Rhein-Haardtbahn mit vollflächiger Ganzreklame Flyer auf der Straße vergrößern Flyer auf der Straße Werbeträger: * Außenwerbung o Litfaßsäule o Gerüstplane o Pillar (Plakatwand) o Plakatwand (billboard) o Flyer (Werbung) o Skywriting * Werbegeschenke o Feuerzeugwerbung o Kalenderwerbung o Kugelschreiberwerbung o Werbechip für Einkaufswagen etc. * Medienwerbung o Radiosendung o Fernsehsendung o Zeitungswerbung o Film o Internetseite o Werbespiele * Verkehrsmittelwerbung o LKW-Plane o Taxi-Werbung o Zugabteil o Ganzreklame auf Fahrzeugen o Heißluftballons * Textilwerbung o Trikotwerbung o Werbeshirts o Mützen (Capys) * Verkaufswerbung am POS o Display o Verkaufsraumbeduftung o Einkaufswagen o Visitenkarte o Telefonanruf o Verkaufsgespräch Kuriose Werbeträger wie Raketen oder die Internationale Raumstation ISS, die menschliche Haut oder Lebensmittel erweitern die Palette scheinbar grenzenlos. Ein neuer Werbeträger ist das seit 2003 angewandte Couponing, das im Grunde die elektronische Form der früheren Rabattmarken ist. Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der Rezession führte bereits Anfang des vergangenen Jahrhunderts zu hoher Akzeptanz und Verbreitung derartiger Programme. Bekanntestes modernes Beispiel ist die Konzern-Kooperation "Payback". Solche Rabattprogramme sind bei Datenschützern umstritten. Unternehmen können mit der Zeit alle getätigten Käufe zu einem Einkaufsprofil zusammenführen, und so einzelne Kunden mit individualisierten Angeboten gezielt ansprechen. Werbemittel: * Anzeige * Plakat * Litfaßsäule * Aufkleber * TV-Spot * Radio-Spot * Film-Spot * Paidmailer * Textildruck * Beschriftung * Mailing * Messestand * Werbefigur * Werbemusik * Werbespiele Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland [Bearbeiten] jährlich, 2001 - 2004 Werbeträger 2001 Prozent 2002 Prozent 2003 Prozent 2004 Prozent Tageszeitungen 5.642,16 - 14,0 4.936,70 - 12,5 4.454,90 - 9,8 4.500,50 + 1,0 Fernsehen 4.469,03 - 5,1 3.956,41 - 11,5 3.811,27 - 3,7 3.860,38 + 1,3 Werbung per Post 3.255,78 - 3,7 3.334,67 + 2,4 3.303,87 - 1,0 3 398,43 + 2,9 Publikumszeitschriften 2.092,45 - 6,9 1.934,79 - 7,5 1.861,50 - 3,8 1 839,20 - 1,2 Anzeigenblätter 1.751,00 - 2,3 1.702,00 - 2,8 1.746,00 + 2,6 1.836,40 + 5,2 Verzeichnis-Medien 1.269,40 + 0,1 1.249,90 - 1,5 1.219,51 - 2,4 1 195,73 - 2,0 Fachzeitschriften 1.074,00 - 15,2 966,00 - 10,1 877,00 - 9,2 865,00 - 1,4 Außenwerbung 759,71 + 1,8 713,45 - 6,1 709,97 - 0,5 720,11 + 1,4 Hörfunk 677,98 - 7,5 595,12 - 12,2 579,24 - 2,7 619,39 + 6,9 Online-Angebote 185,00 + 20,6 227,00 + 22,7 246,00 + 8,4 271,00 + 10,2 Wochenzeitungen 286,73 + 3,3* 267,80 - 6,6 225,10 -** 245,80 + 9,2 Filmtheater 170,22 - 2,8 160,52 - 5,7 160,68 + 0,1 146,77 - 8,7 Zeitungssupplements 89,50*** - 96,80 + 8,2 85,50 -11,7 90,00 + 5,3 Gesamt 21.722,96 - 7,1 20.141,16 - 7,3 19.280,54 - 4,3 19.588,71 + 1,6 Netto–Angaben in Mio-Euro nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten. *Wegen unterschiedlicher Repräsentanz in der Erhebungsgruppe nur bedingt vergleichbar. **Vorjahresvergleich nicht möglich: Ein teilnehmender Verlag deklarierte 2002 versehentlich Umsätze der Wochentagsausgabe auch als Umsätze der Sonntagszeitung. Wegen der Anonymität der Umsatzerhebung ist eine rückwirkende Korrektur nicht möglich. ***Zeitungssupplements: Ab 2001 werden die Vertriebs- und Anzeigenerlöse miteinander verrechnet und nur als Gesamtergebnis dargestellt. Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Aktuell: Unternehmen haben 2005 rund 19,1 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Der Börsenblatt-Newsletter Börsenblatt Newsletter vom 13. Januar 2006 zitiert das Marktforschungsinstitut Nielsen Media Research: Ausgaben um rund 961 Millionen Euro gesteigert, ein Plus von 5,3 Prozent - Werbemarkt zum dritten Mal in Folge gewachsen. Das Fernsehen verbuchte mit rund acht Milliarden Euro (plus 4,2 Prozent) die größten Bruttoeinnahmen aller Medien. Die Steigerung der Bruttowerbeausgaben sei zum großen Teil auf Eigenwerbung der Medien zurückzuführen. Die hätten ihre Ausgaben um 350 Millionen Euro gesteigert. Zusatzgeschäfte wie Buch- und CD-Editionen beispielsweise seien stark beworben worden. Auch wegen der Fußball-WM werde der Markt 2006 um sieben bis acht Prozent wachsen. Der Online-Werbemarkt wuchs 2005 um 60 Prozent gegenüber 2004 [1]. Umsatz der Werbeagenturen in der Werbehauptstadt Frankfurt seit Jahren konstant über sieben Milliarden Euro. Konzeption und Umsetzung [Bearbeiten] Werbekonzept [Bearbeiten] Das Werbekonzept setzt den allgemeinen Rahmen, nach dem sich alle Gestaltungsmaßnahmen einer Werbekampagne zu richten haben. Im Groben gibt das Konzept die Punkte Consumer Benefit, Reason Why und Tonality (z.B. den Einsatz von Reizworten) vor. Die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung sind: * Aufmerksamkeitsstärke * Relevanz * Glaubwürdigkeit * Merkfähigkeit * Kontinuität Je mehr die Werbung diesen Kriterien gerecht wird, desto größer ist ihre Chance, dass sie das bewirkt, was sie bewirken soll. Mit der Konzeption einer Copy-Strategie (Text-Strategie) kann man eine effiziente Werbung im Sinne dieser Anforderungen entwickeln. Ausgangspunkt ist dabei die Copy-Analyse. Als Beispiel für das Werbekonzept eines Konsumgüteranbieters kann die Geiz ist geil-Kampange gelten: * Consumer Benefit: Hier bekommen Sie Elektronik-, Entertainment- und Haushaltswaren aller Art. * Reason Why: "Geiz ist geil" und wir sind die billigsten. * Tonality: Auffallend, Erotik günstiger Preise, modern. Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung kann nach Hans Christian Weis wie folgt skizziert werden: 1. Marketingziele 2. Werbeziele 3. Werbeetat 4. Festlegung der Werbeobjekte 5. Festlegung der Werbesubjekte 6. Festlegung der Werbebotschaft 7. Auswahl der Werbemittel 8. Pretest 9. Auswahl der Werbeträger 10. Auswahl der Zeit und Region 11. Werbedurchführung 12. Werbekontrolle Aufmerksamkeitsverlauf [Bearbeiten] Erinnerungswerte bei zeitlich unterschiedlicher Verteilung der Kontakte nach Zielske (1959,1980) bei massiver (Kurve I) und verteilter (Kurve II) Schaltung von Werbung. Quelle: Aufsatz "The remembering and forgetting of advertising" / Hubert A. Zielske. - 1969 In: "Measuring advertising effectiveness." - Homewood, Ill. [u.a.] : Irwin, (1969), S. 175-181 vergrößern Erinnerungswerte bei zeitlich unterschiedlicher Verteilung der Kontakte nach Zielske (1959,1980) bei massiver (Kurve I) und verteilter (Kurve II) Schaltung von Werbung. Quelle: Aufsatz "The remembering and forgetting of advertising" / Hubert A. Zielske. - 1969 In: "Measuring advertising effectiveness." - Homewood, Ill. [u.a.] : Irwin, (1969), S. 175-181 Hubert A. Zielske untersuchte die Entwicklung von Erinnerungswerten aus einer Werbeaktion, die über einen Zeitraum von 13 Wochen lief (Kurve I nebenstehend) und bei der die Zielpersonen einen Kontakt pro Woche hatten, mit denen, die über 52 Wochen (Kurve II) einmal im Monat ein Kontakt hergestellt wurde. Die Wirkungskurven haben nicht nur unterschiedliche Spitzenwerte mit 63% (Kurve I) und 48 % (Kurve II), sondern sie belegen auch zwischen der Anzahl der Kontakte und dem Werbeerfolg eine eindeutige Korrelation. Aufmerksamkeitsstrategien [Bearbeiten] Und so sieht es aus, wenn die Aufmerksamkeit der Werber nachlässt. vergrößern Und so sieht es aus, wenn die Aufmerksamkeit der Werber nachlässt. * Wiederholung: Ein Teil der Werbung konzentriert sich darauf, eine Marke durch Wiederholung zu bewerben. Nach durchschnittlich 7 Wahrnehmungsvorgängen wird sich einer Botschaft bewusst erinnert. * Referenz auf prominente Verwender ("Bandwagon-Argument"): Indem Werbung andeutet, das Produkt würde allgemein in einer höheren sozialen Schicht verwendet, soll der Kaufanreiz erhöht werden. * Zeugenaussagen: Oft versucht die Werbung, die bessere Qualität ihres Produktes durch das Zeugnis des Normalverbrauchers, der Experten oder der beider zu fördern. "drei aus vier Zahnärzten heraus empfehlen...". Dies bezieht häufig einen Anklang zur Autorität mit ein. (Spin Doctors) * Künstliche Verknappung: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und, so hofft die Werbung, zu schnellem Kauf zu ermuntern: "Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!" * Assoziation: Oft versucht die Werbung, ihr Produkt visuell oder auditiv mit wünschenswerten Umständen zu verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet. * Werbefigur Die gestresste Hausfrau bekommt zur Problemlösung einen großen starken Mann geliefert, (Meister Propper oder Der General) bzw. eine attraktive Verwendungseigenschaft wird auf eine solche Figur projiziert (HB-Männchen oder Herr Kaiser). Derartige Konzepte im Bereich der B-to-C-Werbung lassen sich nicht ohne weiteres auf den B-to-B-Markt übertragen. Hier übernimmt die Verkaufsförderung (Promotion) oder die Öffentlichkeitsarbeit bzw. das Sponsoring entsprechende Funktionen gegenüber den institutionalisierten Abnehmern. Personifizierung [Bearbeiten] Die Personifizierung (Vermenschlichung) abstrakter Begriffen, zum Beispiel Verunreinigungen lehnt an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um. Grauschleier oder Flecken werden im Werbespot zu kleinen, haarigen oder gar schleimigen Wesen, um so den natürlichen Ekel des Menschen vor solchen Krankheitsüberträgern (z. B. Insekten, Würmern, Milben) zu wecken. Oft wird Wissenschaftlichkeit durch die Darstellung suggeriert; Mikroskopie-Aufnahmen, weiße Kittel, Diagramme. Schockwerbung [Bearbeiten] Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte "Tabu- oder Schockwerbung" mit negativ besetzen Motiven. Schockierende Werbung, die besonders durch Benetton geprägt wurde (verölte Ente, tote Kinder) hat explizit nicht das Produktinteresse zum Ziel: " Wir machen kein High-Tech-Produkt. Darum ist es wichtig, daß Menschen, die nicht unsere Pullover und Röcke kaufen, über Benetton sprechen.". Ulrike Wünnenberg definiert 1996 diese Art und Weise der Werbung folgendermaßen: Es ist "das Werben mit einer "gestellten" oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo einer Firma oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen". Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein können, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren. Um provozieren zu können, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmen daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen. Auch die menschliche Sexualität eignet sich, um durch die Überschreitung sozial akzeptierter (Seh-)Gewohnheiten im öffentlichen Raum die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Um die Jahrhundertwende 1890 bis 1905 zeigte die Anheuser Busch erstmals überhaupt fotografische Abbildungen in der Bierwerbung. Bis in die fünfziger Jahre des 20. Jahrhunderts wurde dann in den USA vereinzelt immer wieder mit leicht erotisch anmutenden Motiven geworben. Doch erst im Spätsommer 1953 kam die erste Playboy-Zeitschrift in den USA auf den Markt. Es wurde erstmals eine Frau vollkommen nackt (erotisch) in einem regulären Magazin abgebildet, das für die breite Öffentlichkeit bestimmt war. Mit der damals noch jungen Marilyn Monroe als Pin-Up-Girl und den entsprechend geschalteten Werbeanzeigen des Playboy wurde der Slogan "sex sells" als solches geprägt und das entsprechende Werbeumfeld allgemein akzeptiert und genutzt. Der Mainzer Kaffeehersteller Nescafe brachte im Sommer 2005 für das Produkt "K-fee" eine hochschockierende Werbung raus. Während z.B. ein Auto friedlich fährt, schießt ein halbbetrunkener Mann hoch, und schreit hysterisch. Allerdings musste Nescafe die Werbung wieder einstellen, weil Menschen mit schwachem Herz an Herzrasen gestorben sind. K-fee-Slogan: Kaffee in hohen Dosen Aktuell: Der Bundesgerichtshof lockerte seine Rechtsprechung zu "gefühlsbetonter Reklame" in einem Urteil vom 22. September 2005, I ZR 55/02. Neu ist, dass eine Werbung nicht allein deswegen unlauter ist, weil sie Kaufinteresse -- ohne sachlichen Zusammenhang mit der beworbenen Ware -- maßgeblich durch Ansprache sozialen Verantwortungsgefühls weckt (Auslobung einer Spende an Umweltschutzorganisation). Bedeutung der Aufmerksamkeitsschwelle [Bearbeiten] Allgemein [Bearbeiten] Klassische Werbung sucht einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit (awareness) für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Zielgruppe herzustellen. Gefährlich ist jedoch, wenn ein Produktname so weit akzeptiert wird, dass er sich im Laufe der Zeit als Gattungsbezeichnung im allgemeinen Sprachgebrauch entwickelt, und dann den markenrechtlichen Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert. Beispiele hierzu sind "Tesafilm" (bzw. "Tixo" in Österreich), die Filtertüte von Melitta, "Walkman" oder die "Spalt-Tablette", auch Leukoplast; ebenso Jeep, UHU und Fön (siehe auch Liste der Begriffsmonopole). Im amerikanischen Raum ist der Firmenname Xerox zum Synonym von "kopieren" geworden. Tempo beispielsweise kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als gleichbedeutendes Wort für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke oder sogar um eine "weiße Marke" handelt. Unterschwellige Werbung [Bearbeiten] Unterschwellige Werbung (englisch subliminal advertising, sub-threshold advertising) bezeichnet die Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, zehntel-sekundenlangen tachistoskopischen optischen Botschaften besteht), denen aber unterstellt wird, dass sie trotzdem wirkten. In den 1950er Jahren wurde diese Form der Werbung in den USA, Großbritannien und Deutschland diskutiert, zum Teil anhand erfundener Versuchsberichte. Unterschwellige Werbung wurde danach allerdings als optisch und akustisch nachgewiesenermaßen unwirksam fallen gelassen, jedoch nie ganz vergessen. Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung gänzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als ineffektiv. Mögliche Anwendungen eröffnet die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn, zum Beispiel in der Ausprägung des "Duftdrucks". (siehe hierzu Ladenverkauf). Schleichwerbung [Bearbeiten] Werbung, die zwar wahrgenommen, nicht aber als solche identifiziert wird (Schleichwerbung bzw. product placement) kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben. Gängige Produkte werden in die Film oder TV-Programme eingebaut: die Coca Cola in der Hand des Schauspielers, die Packung Corn Flakes auf dem Frühstückstisch. Nach den geltenden Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist Schleichwerbung im deutschen Fernsehen verboten. Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung [Bearbeiten] Investititionsgüter wie Werkzeugmaschinen, Kraftwerke oder Nutzfahrzeuge werden anders verkauft als Konsumprodukte. Klaus Backhaus (Investitionsgütermarketing 2003) stellt dar, dass sich im Bezug auf sämtliche Bereiche des Marketing und der Unternehmensführung für Konsumgüteranbieter und Anbieter langlebiger Waren und Dienstleistungen grundsätzlich unterschiedliche Strategien entwickelt haben. Als Investitionsgüter werden hier Leistungen bezeichnet, die von Organisationen wie Unternehmen oder öffentlichen Verwaltungen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Endkunden (private Haushalte) bestehen. Im Bereich der Marktkommunikation, insb. der Werbung unterscheiden sich somit Werbestrategie, Tonalität und Copy sowie die Nutzwertorientierung der Werbebotschaft erheblich. Im Konsumgütermarkt finden relevante Werbemaßnahmen eher im Rahmen der klassischen Werbung (TV, Radio, Printmedien) statt. Investitionsgüterwerbung erreicht die Entscheidungsträger hingegen eher per Direktmarketing. Die zahlenmäßig geringeren Zielpersonen (Entscheider institutionalisierter Nachfrager) interessieren sich bewusst weitaus stärker für den sachlichen Informationsgehalt der Werbung, reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten. In der Regel sind sowohl auf der Abnehmerseite als auch auf Seiten des Anbieters von Investitionsgütern mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt, wobei die entsprechenden Organisationen als Buying Center auf der Abnehmerseite bzw. Selling Center auf der Anbieterseite bezeichnet werden. Die Werbung wird somit in erster Linie in der Interaktion zwischen diesen Organisationen geleistet und nicht an einem anonymen, passiven Markt wie beim Konsumgütermarketing platziert. Daher ist eine gewisse Stabilität der Beziehungen zwischen Herstellern und Abnehmern charakteristisch (vgl. Zentes: Grundbegriffe des Marketing, 1996, S. 182) Geringere Schaltfrequenz mit höherer Informationsdichte sachbezogener Nutzwertinformationen entsprechender Werbemaßnahmen führen zur Schaffung eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsgespräch und zur Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse (z.B. Betreuung, gemeinsame Forschung und Entwicklung sowie Schulung). Die Werbemaßnahmen des Konsumgütermarktes zielen hingegen eher auf affektive Kaufentscheidungen und Imagebildung. Cross Promotion und Mundpropaganda (mouth-to-mouth advertising) [Bearbeiten] Wenn Unternehmen verschiedener Leistungsbereiche gleiche oder ähnliche Zielgruppen haben und gemeinsame Werbung entwickeln, wie im Fall BMW Z3 und MGM, wird von Cross Promotion gesprochen. Hier profitieren beide Parteien von der Deckungsgleichheit einer Imagebotschaft und senken gleichzeitig die Schaltkosten bzw. Beschaffungskosten der Ausstattung, z.B. für einen Kinofilm. Derartige Ziele werden auch mit Vitrinentausch im Einzelhandel, Cross Selling Aktionen im Außendienst oder gemeinsamer Plakatwerbung von NGO´s und karitativen Unternehmen verfolgt. Auch sind persönliche Empfehlungen (Mundpropaganda) und die Verbundenheit der Zielgruppe für "ihre" Marken und das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern oder Besserverdienern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken. Die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufriedenstellenden Anbieters im Bekanntenkreis ist eine der Hauptumsatzquellen für das sog. Netzwerk-Marketing (auch Multi-Level-Marketing), bei dem selbständige Handelsvertreter beinahe ausschließlich über Empfehlungen werben. Sowohl Cross-Promotion als auch das sog. Empfehlungsmarketing nutzt diese Deckungsgleichheit der Meinungsbidlung zur Generierung zusätzlicher Interessentenkontakte im Vertrieb. Direktwerbung [Bearbeiten] S-Kurve als typischer Leseverlauf eines Mailing vergrößern S-Kurve als typischer Leseverlauf eines Mailing Siehe hierzu auch den Fachartikel Direktwerbung. Bei der Direktwerbung handelt es sich um eine vereinfachte Form des Direktmarketing ohne Dialogelement. Sie unterscheidet sich also vom Direktmarketing durch das Fehlen von Responseverstärkern. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung allerdings eine viel höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung personifiziert eingesetzt wird. Ziel der direkten und individuellen Ansprache ist es, dass der Umworbene neben Informationen über Produkte und Dienstleistungen, auch zum Vertragsabschluss in Form einer Bestellung bewegt wird. Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das Mailing. Dabei ist zu unterscheiden, dass hier die Informationen im Vordergrund stehen und nicht die mögliche Antwort des Umworbenen. Die Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell und Erkenntnissen aus der Forschung über Gebrauchstauglichkeit (usability). Werbeerfolgskontrolle [Bearbeiten] Noch unterhalb des weitaus komplexeren Controlling-Regelkreises eines Unternehmens steht die einfache, eindimensionale Werbeerfolgskontrolle anhand der Vergleichszahl vor und nach einer Werbemaßnahme. Zu diesem Ergebnis kommt man auch über die Überlegung, dass sich ein Werbeerfolg nur messen lässt, wenn die Werbeziele operational sind. Der Umsatz und der Gewinn eines Unternehmens erfüllen diese Anforderungen nicht (Köhler/Hörschgen). Es ergeben sich sowohl Möglichkeiten zur ökonomischen Erfolgskontrolle, als auch des kommunikativen Erfolges. Ökonomische Erfolgskontrolle [Bearbeiten] Auf der Grundlage einer Deckungsbeitragsrechnung lässt sich der Break-Even-Point für den Einsatz der Werbung berechnen. Sobald die zielgruppenbezogenen Deckungsbeiträge die Sach- und administrativen Kosten der Maßnahme übersteigen, lohnt sich die Werbung. Man befragt die Kunden direkt oder wertet den Response von Direktmarketing-Aktionen aus, um eine direkte Verbindung zwischen den Werbemaßnahmen und unmittelbar rückverfolgbaren Kaufentscheidungen des Kunden herzustellen. Dabei empfiehlt es sich, verschiedene Headlines (Schlagzeilen, Schlüsselworte), Anzeigenmotive u. ä. gegeneinander zu testen, um herauszufinden, welche am besten funktionieren. Diese Methode wurde in den 1920er Jahren in den USA zur Perfektion entwickelt: Über Anzeigen mit Response-Element, die man zielgruppenspezifisch in verschiedenen Zeitungen und Zeitschriften geschaltet hat, wurde z. B. getestet, welche Headlines in der anvisierten Zielgruppe den höchsten Rücklauf erzeugten. Das Internet und besonders E-Shops bieten zahlreiche neue Möglichkeiten für dieses Verfahren. Kontrolle des kommunikativen Erfolges [Bearbeiten] Das Recognition-Verfahren (auch als Wiedererkennungsverfahren bekannt) versucht zu ermitteln, inwieweit ein Werbekontakt stattgefunden hat, den die Zielpersonen in einem definierten Zeitrahmen erinnern. Die vorgenannte SägezahnKurve nach Zielske wurde so ermittelt. Mit dem sog. Starch-Test wird beispielsweise ermittelt, ob Anzeigen ganz oder teilweise wiedererkannt werden. Das Problem hierbei ist allerdings, dass ein Interesse an einer Werbebotschaft noch keinesfalls zu Kaufabsichten führen muss. Bei dem ähnlich orientierten Recall-Verfahren wird die Erinnerung an bestimmte Werbebotschaft abgefragt und entweder die * ungestützte Erinnerung (unaided recall) bzw. die * gestützte Erinnerung (aided recall) untersucht. Ausbildung [Bearbeiten] Der Zugang zum Werbeberuf ist nicht einheitlich geregelt. Neben manigfaltigen Möglichkeiten für Quereinsteiger sollen hier vier Hauptausbildungen kurz skizziert werden: Kauffrau/Kaufmann für Marketingkommunikation [Bearbeiten] Marketingkommunikationskaufleute werden in einer dreijährigen dualen Ausbildung gem. Berufsbildungsgesetz (BBiG) auf eine beratungsintensive und anspruchsvolle Tätigkeit vorbereitet. Sie entwickeln Werbestrategien für verschiedene Medien und setzen sie kaufmännisch um, indem sie z.B. Aufträge planen, durchführen und kontrollieren sowie den Zahlungsverkehr überwachen. Beschäftigungsmöglichkeiten finden sich in der Werbebranche, z.B. in Werbeabteilungen größerer Unternehmen, bei Werbeagenturen, Messe- und Ausstellungsgesellschaften oder Werbefachverbänden. Der Monoberuf wird ohne Spezialisierung nach Fachrichtungen oder Schwerpunkten in Unternehmen der Werbewirtschaft bzw. Werbe-/Marketingabteilungen von Unternehmen, Verbänden und anderen Institutionen ausgebildet. Werbetexter [Bearbeiten] Die Ausbildung zum Werbetexter ist nicht geregelt. Der Einstieg in diesen Beruf kann daher sehr unterschiedlich verlaufen. In der Regel ist eine Anstellung als Praktikant oder Trainee der erste Schritt in den Beruf. In dieser Zeit, die zwischen drei Monaten und einem Jahr dauern kann, erlernt der zukünftige Werbetexter die Grundlagen des Textens, auch "Training-on-the-job" genannt. Hat man in dieser Zeit sein Talent unter Beweis stellen können, wird man mit ein wenig Glück als Junior-Texter angestellt. Die meisten Werbetexter sind Seiteneinsteiger, d.h vor ihrer Tätigkeit als Werbetexter hatten sie kaum Berührung mit der Branche. Viele Texter haben vor ihrem Einstieg ein geistes- oder sprachwissenschaftliches Studium absolviert. Ein akademischer Hintergrund kann für den Einstieg durchaus hilfreich sein, ist aber im Allgemeinen keine zwingende Voraussetzung. Entscheidend ist alleine das kreative Talent, d.h die Fähigkeit, viele, überraschende Ideen unter sehr engen Vorgaben entwickeln zu können. Die meisten größeren Agenturen prüfen diese Fähigkeit anhand eines so genannten Copy-Tests, in dem eine Reihe von realitätsnahen Aufgaben aus der Werbepraxis gelöst werden sollen. Nach diesem Test wird dann entschieden, ob ein Bewerber zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen wird und schließlich eine Praktikanten-Stelle erhält. In Deutschland gibt es zwei private Ausbildungsstätten, die bundesweit einen sehr guten Ruf genießen: die Texterschmiede und Miami-Ad-School Europe, beide in Hamburg. Werbegrafiker [Bearbeiten] Der Grafik-Designer arbeitet heute fast vollständig an Computer basierender Gestaltung. Die Ausbildung ist nicht einheitlich, zwar gibt es Grafik-Design an verschiedenen Fachhochschulen und Hochschulen als Studiengang (Abschluss Diplom), doch ist der Begriff "Designer" nicht geschützt. So entstanden in den letzten Jahren eine Vielzahl von öffentlichen und privaten Schulen die eine "Designer-Ausbildung" anbieten, viele davon auch im grafischen Bereich, weshalb diese Absolventen sich teilweise auch als Grafiker verstehen. Zu der täglichen Arbeit des Grafikdesigners (heute: Kommunikationsdesigners) gehört im wesentlichen die Erstellung von Printprodukten, Layout, Drucksatz, Illustration, Konzeption und Entwurf, Typografie, Fotografie, Zeichnen, Desktop-Publishing, Animation, Druckvorstufe, Webdesign, Modellbau, Verpackung, Rastersysteme. Häufig haben Grafiker Zugangsberufe im EDV-Bereich oder ein Kunststudium. Die Hochschulausbildung zum Dipl.-Grafiker ist ebenfalls möglich und bietet eine Spezialisierung z.B. im Industriedesign, der Gebrauchsgrafik oder Computerspiel-Design. Werbefotograf [Bearbeiten] Werbefotografen und -fotografinnen fertigen Werbeaufnahmen für Bereiche wie Modefotografie, Sachfotografie und Stil-Life. Nach Vorgabe der Kunden und Auftraggeber betonen sie dabei die Eigenschaften oder Vorzüge, die in der Werbung für das jeweilige Produkt hervorgehoben werden sollen. Sie fotografieren das jeweilige Arrangement, in der Regel aus verschiedenen Blickwinkeln. Durch Digitalkameras und Bildbearbeitungstechnik ist damit zu rechnen, dass in wenigen Jahren über 90 Prozent der Werbeaufnahmen auf digitalem Weg zustande kommen. Der Versandhändler Neckermann fotografiert seit Jahren ausschließlich digital. Für Werbefotografen und Werbefotografinnen bedeutet dies neue Möglichkeiten in der Aufnahmetechnik und Bildgestaltung als auch die Notwendigkeit, sich mit der neuen Technik vertraut zu machen. Neben Kenntnissen der digitalen Fotografie und der branchenüblichen Hard- und Software benötigt man in diesem Beruf Kreativität, Qualitätstreue und Terminzuverlässigkeit. Außerdem sollten Werbefotografen Reisebereitschaft zeigen, sich in ein Team einfügen können und über Englischkenntnisse verfügen. Um als Werbefotograf/in arbeiten zu können, ist eine Ausbildung als Fotograf/in erforderlich. Aber auch Quereinsteiger/innen mit entsprechender Berufserfahrung arbeiten in Agenturen oder selbständig. Agenturen [Bearbeiten] Werbeagentur [Bearbeiten] Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Firmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt. Eine Werbeagentur kann folgende Leistungen anbieten: * Analyse und Prognose: Marktforschung, Konsumentenforschung, Mediaforschung * Entwicklung von Kommunikationsstrategien (Strategische Planung) * Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemaßnamen * Analyse und Kontrolle der Werbewirkung * Drehbücher der Werbespots (der VDW Award, Preis, wird in Frankfurt am Main vergeben, wo allein 6000 Werbeagenturen sind - "Werbehauptstadt") Designagentur [Bearbeiten] Eine Designagentur ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung von Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht), Branding (Markenentwicklung) und Informationsdesign spezialisiert ist. Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten -- Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache. Internetagentur [Bearbeiten] Internetagenturen sind spezialisierte Designbüros/Werbeagenturen, die Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen übernehmen. Internetagenturen setzen entweder gesamtverantwortlich den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um oder übernehmen lediglich Teilaufgaben, wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling. So erarbeiten Internetagenturen online-orientierte Marketingkonzepte über die reine Webseiten-Gestaltung hinaus. So entsteht eine integrierte Lösung. Dazu richtet die Agentur Content-Management-Systeme (CMS-Redaktionssyteme), Newsletter-Verteilsysteme, Webcontrollingsoftware ein und sorgt für Integration von externen Datenbeständen, Produktdatenbanken, Mitglieder-/Kundendatenbanken. Verbände und Organisationen [Bearbeiten] Deutscher Werberat [Bearbeiten] Der 1972 gegründete Deutsche Werberat ist das selbstdisziplinäre Organ der Kommunikationswirtschaft und arbeitet als Konfliktregler zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und werbungtreibenden Unternehmen. Vier zentrale Maßstäbe bilden die Grundlage für seine Entscheidung: 1. die allgemeinen Gesetze, 2. die werberechtlichen Vorschriften, welche die Unlauterkeit und Irreführung in der Werbung verbieten, 3. die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats: für die Werbung mit und vor Kindern im Fernsehen und Hörfunk, für die Bewerbung von alkoholischen Getränken, 4. die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft. Der Werberat veröffentlicht jährlich im Frühjahr und Herbst sog. GWA-Monitore, Branchenberichte zu Schwerpunktthemen. Die dem GWA angehörenden Werbeagenturen repräsentieren rund 82 Prozent des Umsatzvolumens der Top 200 Agenturen Deutschlands; damit hat der GWA Branchenrelevanz. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) [Bearbeiten] Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland sämtliche zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint. Dem 1949 gegründete Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) gehören überwiegend Verbände an, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, gestalten und vermitteln. Derzeit sind im ZAW 41 Organisationen zusammengeschlossen, gegliedert in die vier Bereiche: * werbungtreibende Wirtschaft (14) * Werbungdurchführende und Werbemittelhersteller (22) * Werbeagenturen (1) * Werbeberufe und Markt- und Sozialforschung (4) Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in ihren grundsätzlichen Positionen nach außen und bildet den "runden Tisch" für die Formulierung der gemeinsamen Politik und den Interessenausgleich aller am Werbegeschäft Beteiligten. Dieses wird durch die Gremien des ZAW wahrgenommen. Die Interessenvertretung des ZAW nach außen erfolgt in erster Linie in Form von Meinungsäußerungen und Stellungnahmen gegenüber Legislative und Exekutive – angefangen vom Bundestag, Bundesrat und Bundesregierung über Länderparlamente und Länderregierungen bis hin zu den Kommunen sowie den Institutionen der Europäischen Union. IVW [Bearbeiten] Die IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.) wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet und 1955 als eingetragener gemeinnütziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbständigt. Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen. Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tätigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datenträger und Online-Medien, für die jeweils spezielle Richtlinien gelten. Siehe auch [Bearbeiten] * Public Relations, Multiplikator (Werbung) * Portal:Verhandlung und Verkauf * Bildwahrnehmung einer Werbeanzeige, Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie, Keyword advertising, Kunstwort, Mediaagentur, Mediendienste-Staatsvertrag, Promoter, Robinsonliste, Sozialstatus, Telemediengesetz, Vampireffekt, Verbraucherschutz, Werbespot-Produktionskosten, Ad-Games, Werbeabgabe Literatur [Bearbeiten] * Clausen, Lars: Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1964 * Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie, Spektrum Akademischer Verlag, 2001. - ISBN 3-82741-105-X * Geck, Albrecht, Consumo, ergo sum. Biblische Motive in kommerzieller Werbung, in: Zeitschrift für Pädagogik und Theologie 52 (2000), 151-162. * Hopkins, Claude C.: My Life in Advertising & Scientific Advertising. Reprint, Lincolnwood, Ill./USA 1966 * Lachmann, Ulrich: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, STERN - Bibliothek, 3.Auflage 2004 * Ogilvy, David: Ogilvy über Werbung. Dt. Ausg., Düsseldorf: Econ, 1984 * Pflaum, Dieter/Bäuerle, Ferdinand/Laubach, Karen (Hg.): Lexikon der Werbung. - 7. aktualisierte Auflage. München: Verlag Moderne Industrie, 2002. - ISBN 3-47821-287-1 * Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing. Münster, 1993. * Siegert, Gabriele / Dieter Brecheis (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften * Schmidt, Siegfried J. (Hrsg.): Handbuch Werbung, Münster 2004 (Mittelding zwischen Handbuch und Lexikon, sowohl als Einführung als auch als Nachschlagewerk praktisch) * Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung. Eine Einführung. Uni-Taschenbücher M, Band 1370. 6. neubearbeitete Aufl., 2001. - ISBN 3-82521-370-6 (Beliebtes Lehrbuch zur Einführung ins Thema) * Gruber, Sabine M.: Michaels Verführung. Literaturedition Niederösterreich 6. 2003. - ISBN 3-901117-63-6 (Ein Anti-Werbe-Roman) Weblinks [Bearbeiten] Commons: Advertising – Bilder, Videos und/oder Audiodateien Allgemein [Bearbeiten] * Slogans.de - Archiv der Werbeslogans * Competence Site - Artikel, Studien und Experten zum Thema Werbung und Marketing Mix aus kurzen Fachtexten und Eigenwerbung von Marketing-Dienstleistern. Verbände [Bearbeiten] * Allianz deutscher Designer ADG * Art Directors Club (Deutschland) ADC * Account Planning Group (Deutschland) APGD * Bund Deutscher Grafik-Designer BDG * Creativ Club Austria (Österreich) CCA * Deutscher Direktmarketing Verband DDV * FFW * Gesamtverband der Werbeagenturen GWA * Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern IVW * Kommunikationsverband * Verband deutscher Werbefilmproduzenten * Werberat * Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW Fachpresse [Bearbeiten] allgemein * Horizont.Net * w&v medien, marken, kommunikation speziell * New Business * Der Kontakter * Kress (Werbung und Medien) Werbeagentur aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie Wechseln zu: Navigation, Suche Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Firmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt. Eine Werbeagentur kann folgende Leistungen anbieten: * Analyse und Prognose: Marktforschung, Konsumentenforschung, Mediaforschung * Entwicklung von Kommunikationsstrategien (Strategische Planung) * Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemaßnamen * Analyse und Kontrolle der Werbewirkung Inhaltsverzeichnis [Verbergen] * 1 Geschichte o 1.1 Erste Phase o 1.2 Zweite Phase o 1.3 Dritte Phase o 1.4 Vierte Phase o 1.5 Fünfte Phase * 2 Gliederung des Agenturmarktes * 3 Arten von Werbeagenturen * 4 Kunden / Akquise * 5 Agenturpersonal o 5.1 Kontakt / Beratung o 5.2 Strategische Planung / Konzeption o 5.3 Kreation o 5.4 Weitere Berufe * 6 Organisationsformen * 7 Weblinks * 8 Siehe auch Geschichte [Bearbeiten] Ursprünglich waren (Werbe)Agenturen Mittler zwischen Zeitungen und deren Anzeigenkunden: Sie gestalteten für Werbekunden Anzeigen, welche in Zeitungen erschienen. Die Werbekunden zahlten ursprünglich nicht für die Arbeit der Agenturen. Sie zahlten für das Erscheinen ihrer Anzeigen an die Zeitungen. Dafür bekam die Werbeagentur von den Zeitungen Provisionen. Die geschichtlich daher rührende Provisionspraxis, nach welcher die Agenturen &bdquo;zusätzlich“ zur Bezahlung durch den Kunden Provisionen von Zeitungen, Druckereien usw. beanspruchen, ist umstritten, aber üblich... Erste Phase [Bearbeiten] 1855 gab es bereits in Altona (heute Hamburg) die &bdquo;Annoncenexpedition Ferdinand Haasenstein“, die als unparteiischer Berater des inserierenden Publikums auftrat. Ebenfalls 1855 wurde in Berlin das &bdquo;Institut der Anschlag-Säulen“ von Ernst Litfaß gegründet. Zweite Phase [Bearbeiten] 1895 kamen erste Werbeberater hinzu , deren Tätigkeit in erster Linie darin bestand Reklame künstlerisch und wirksam zu gestalten und den Kunden vor unnützen Ausgaben zu bewahren. Dritte Phase [Bearbeiten] 1920 entstehen &bdquo;Advertising Service Agencies“. So wird zum Beispiel aus der Werbeabteilung von Lever die Lintas (Lever International Advertising Service). Pioniere im deutschen Markt waren damals Lintas, McCann Erickson, und J. Walter Thompson. Die 1924 von Max Burchartz und Johannes Canis gegründete "werbebau" ist vom Bauhaus beeinflusst und die erste moderne Werbeagentur in Deutschland. Vierte Phase [Bearbeiten] 1950 beginnt parallel zum sogenannten Wirtschaftswunder die vierte Gründungswelle mit einem stetigen Wachstum bis 2001. Fünfte Phase [Bearbeiten] 1990 beginnt mit dem Internet und unter Stärkerer Beachtung des Dialog-Marketings der Aus- und Umbau der Werbeagentur zu Kommunikationskonzernen, die alle Disziplinen wie Werbung, Internet, Dialog, PR, Promotion unter einem Dach gleichwertig zu konzertieren versuchen. Gliederung des Agenturmarktes [Bearbeiten] Großagenturen und internationale Networks Mitarbeiter > 100 Gross Income > 10 Mio. € Etatgröße: ca. 3 Mio. € Anzahl Etats > 30 Mittelgroße Agenturen Mitarbeiter 10-100 Gross Income 1-10 Mio. € Etatgröße: < 1 Mio. € Anzahl Etats > 15-50 Kleine Agenturen Mitarbeiter < 10 Gross Income < 1 Mio. € Etatgröße: ca. < 0,4 Mio. € Anzahl Etats > 3-20 Arten von Werbeagenturen [Bearbeiten] Die klassische Form der Werbeagentur bietet Leistungen rund um die so genannte klassische Werbung an. Damit sind Werbemaßnahmen in den Massenmedien gemeint: * Presse (Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften) * Außenwerbung (Plakate, Blow-Ups etc.) * Radio * Fernsehen * Kino Mittlerweile haben sich auch zahlreiche Agenturen herausgebildet, die spezielle Leistungen für spezielle Bereiche der Werbung anbieten: * Internet (E-Mail Promotion) * Event * Public Relations * Corporate-Design * Corporate Publishing * Promotion * Direktwerbung * Point-Of-Sale * Business-to-Business * Ambush Marketing Eine Werbeagentur, die das ganze Maßnahmenspektrum anbietet, nennt sich Full Service Werbeagentur. Kunden / Akquise [Bearbeiten] Typische Kunden von Werbeagenturen sind Unternehmen, Gemeinnützige Unternehmen und Behörden. Für den Agentursuchenden ist die Wahl schwer, da es keine wirklich validen Entscheidungskriterien gibt. Sie sollte sich in jedem Fall an einem genau festgelegten Anforderungsprofil orientieren. Agenturen zeigen ihr spezifisches Leistungsprofil im Rahmen von Wettbewerbsteilnahmen, Referenzprojekten oder speziellen Ausarbeitungen. Für größere Etats lohnt sich ein vom Kunden veranstalteter Wettbewerb: um an Aufträge zu kommen, präsentieren Agenturen dem Kunden in aufwändig vorbereiteten &bdquo;Pitches“ (Wettbewerbspräsentationen) ihre Vorschläge für die Umsetzung des Kundenwunsches. Dafür arbeiten die besten Leute der Agentur, oft ohne Kundenauftrag und Berechnung. Es geht dabei um ganze Werbeetats oder auch einzelne Kommunikationsmaßnahmen. Werbeagenturen können einzelne Anzeigen oder ganze Werbekampagnen erstellen. Der Auftrag wird in Form eines Briefings mit dem Kunden abgesprochen. Agenturpersonal [Bearbeiten] Im Laufe der Zeit haben sich gewisse Standard-Strukturen herausgebildet, die in mehr oder weniger variierter Form in den meisten Agenturen zu finden sind. Allerdings sind, wie im gesamten Dienstleistungssektor, die unten aufgeführten Berufe in Reinform und mit immer den gleichen Aufgaben immer seltener zu finden. Der Trend geht in Werbeagenturen zur Akademisierung, obwohl auch Quereinsteiger Berufsmöglichkeiten haben. Kontakt / Beratung [Bearbeiten] Berater, auch Kontakter genannt, stellen das Bindeglied zwischen Kreation und Kunden dar. Häufig ein ausgesprochen heikler Job für &bdquo;Diplomaten“, da Kreative und Kunden vorsichtig formuliert &bdquo;nicht immer“ die gleiche Sprache sprechen. Häufig übernehmen Berater die strategische Konzeption für den Kunden. Das Aufgabengebiet des Kontakters umfasst nicht nur die rein beratetende Tätigkeit, sondern auch Akquisition von Neukunden. Voraussetzung für diesen Beruf ist nicht immer ein Studium. Ein betriebswirtschaftliches Studium mit Schwerpunkt Marketing, Medien oder Kommunikation ist jedoch von Vorteil. Einen speziellen Studiengang oder Ausbildungsberuf gibt es nicht. Gelegentlich werden auch Werbekaufmänner/-frauen zum Kontakter ausgebildet, die dann als Trainee in einer Agentur anfangen können. Einstiegsgehälter liegen je nach theoretischen und praktischen Vorkenntnissen zwischen 20.000 und 30.000 Euro pro Jahr. Strategische Planung / Konzeption [Bearbeiten] Strategische Planer bzw. Konzeptioner erstellen ein (meist schriftliches) Konzept für Kampagnen oder einzelne Kommunikationsmaßnahmen. Diese wird z.B. in einer Präsentation dem Kunden vorgestellt und vom Kunden freigegeben. Der Strategische Planer begleitet meist auch die Ausführung des Konzepts durch die Kreation. siehe auch': Werbekonzept Kreation [Bearbeiten] Die Kreation bzw. Kreativabteilung konzipiert, gestaltet und produziert die Werbemittel für geplante Kommunikationsmaßnahmen. Die Kreativabteilung wird geleitet von einem Creative Director, der für sämtliche kreative Arbeiten innerhalb der Abteilung die Verantwortung trägt. Ihm unterstehen die Art Directoren, Grafiker, Reinzeichner und Werbetexter. Art Director und Werbetexter|Texter arbeiten meist in einem Team. Den Art Directoren unterstehen wiederum die Grafiker und Reinzeichner. Der Art Director ist für die komplette grafische Umsetzung verantwortlich von der Fotografenauswahl bis zur Druckabnahme. Weitere Berufe [Bearbeiten] In kleineren Agenturen arbeiten Kontakter und Texter/Grafiker teilweise in Personalunion. In größeren Agenturen kommt es zu extremen Spezialisierungen. Viele Mitarbeiter arbeiten freiberuflich ("Freelancer") und werden je nach Bedarf engagiert, z.B. Produktioner, Illustratoren, Photographen, PR-Manager. Organisationsformen [Bearbeiten] In Deutschland gibt es zur Zeit 12.000 Werbeagenturen. Davon sind nur ca. 3.000 im Handelsregister eingetragen. Jeder Gewerbetreibende kann sich "Werbeagentur" nennen, denn diese Bezeichnung ist kein geschützter Begriff. Die Rangliste nach Gross-Income der 50 größten inhabergeführten Werbeagenturen wird jährlich von den Zeitschriften HORIZONT, Werben & Verkaufen (w&v) und des GWA erstellt. Werbeagenturen treten als Einzelagenturen oder als so genannte Agentur-Netze, also Firmen mit vielen &bdquo;Filialen“ auf. Sonderfälle sind die so genannten Hausagenturen großer Firmen. (Bsp.: Unilever - Lintas (nicht mehr existent)) Die klassische Werbeagentur ist die inhabergeführte, bei der der Eigentümer zugleich Geschäftsführer ist. In der Regel gibt es mehrere Inhaber. Daher auch die häufige Namensgebung nach dem Muster &bdquo;Maier & Müller“. Ein Hauptproblem der Agenturen ist es, die kreativsten Mitarbeiter dauerhaft zu binden. Bei der ungewöhnlich kurzen durchschnittlichen Verweildauer von unter zwei Jahren gelingt dies meist nur dadurch, dass man sie an der Agentur beteiligt. Daher dann die ebenfalls häufig anzutreffende Form &bdquo;Maier, Müller & Partner“. Aus einigen Einzelagenturen haben sich regelrechte Werbeimperien entwickelt. Berühmtestes Beispiel dafür ist vielleicht Ogilvy & Mather. Ab einer bestimmten Größe ist wie bei anderen Firmen eine gewisse Tendenz zum Wachstum durch Fusion zu beobachten. Die größten Werbeholdings der Welt sind derzeit Omnicom Group, Inc., New York und WPP, UK. So lenkt Omnicom z.B. über 1000 Werbeagenturen in mehr als 100 Ländern, die 1997 Werbung für über 22 Mrd Dollar produzierten. Unter ihnen sind z.B. BBDO, DDB und TBWA. Weblinks [Bearbeiten] * http://www.gpra.de - GPRA - Gesellschaft Public Relations Agenturen Deutschland * http://www.wfanet.org/ World Federation of Advertisers * http://www.kommunikationsverband.de Interessenverband der Kommunikationswirtschaft * http://www.bsw.ch BSW leading swiss agencies(vormals Bund Schweizer Werbeagenturen) Siehe auch [Bearbeiten] Reklame, Werbekonzept, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Corporate Identity, Designagentur, ADC, Internetagentur <h1> </h1> Corporate Identity aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie Wechseln zu: Navigation, Suche Die Corporate Identity (CI), auch Unternehmensidentität, ist die &bdquo;Persönlichkeit“ bzw. der &bdquo;Charakter“ einer Organisation, das als einheitlicher Akteur - mit quasi menschlichen Eigenschaften - handelt und wahrgenommen wird. Die Corporate Identity / Firmenpersönlichkeit repräsentiert die Gesamtheit der Charakteristika eines Unternehmens. Das Konzept der "CI" beruht auf der Idee, dass Unternehmen wie Persönlichkeiten wahrgenommen werden und ähnlich wie solche handeln können. Insofern wird Unternehmen eine quasi menschliche &bdquo;Persönlichkeit“ zugesprochen - bzw. es wird als Aufgabe der Unternehmenskommunikation angesehen, Unternehmen zu einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Betrachtet man ein Unternehmen als einen quasi personalen Akteur, so lässt sich seine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermitteln. Falls alles zueinander passt und die komplementären Teile ein einheitliches Ganzes ergeben, entsteht eine stabile Wahrnehmung eines Akteurs mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity. Typischerweise umfasst die CI die Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Begrifflichkeiten, die Handlungsrichtlinien, den Namen, das Logo, weitere visuelle Zeichen, ggf. akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale und insbesondere - sofern vorhanden - das besondere Versprechen des Unternehmens als Marke. Inhaltsverzeichnis [Verbergen] * 1 Bereiche * 2 Literatur * 3 Siehe auch * 4 Weblinks Bereiche [Bearbeiten] Klassischer Weise sieht man die Corporate Identity als aus den drei Unterbereichen: * Unter dem Corporate Design (CD), wird zunächst nur die visuelle Identität verstanden. Es ist die Grundlage einer Kommunikationsstrategie, deren Maßnahmen zur Gestaltung des Erscheinungsbildes die Corporate-Identity-Politik unterstützen. Corporate Design findet Anwendung bei Gestaltung von Zeichen, Arbeitskleidung (Uniformen), Formularen, Architektur der Betriebsgebäude, Farbgebung usw. Das CD wird dabei zunehmend durch weitere sinnlich affektiv wahrnehmbare Merkmale wie z.B. den akustischen Auftritt (Audio-Branding) ergänzt. CD wäre somit der sinnlich wahrnehmbare Gesamtauftritt. * Die Corporate Communication (CC), umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation - und zwar sowohl nach innen wie nach außen. Dadurch wird das einheitliche Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt. Corporate Communications findet Anwendung bei Werbemaßnahmen (Plakate, Anzeigen, Werbebotschaften, TV-Spots usw.), aber auch bei unternehmensinterner Kommunikation (z.B. Mitteilungen an Mitarbeiter, Betriebszeitungen). * Zum Corporate Behaviour (CB), als Unternehmenskultur gehören das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, gegenüber Kunden sowie zu Lieferanten, Partnern und der Öffentlichkeit. Corporate Behavior zeigt sich u.a. in der Mitarbeiterführung, im Umgangston, in der Kritikfähigkeit. In der Praxis sind die drei Bereiche nicht scharf voneinander zu trennen, da sich mannigfaltige Überschneidungen ergeben. * Corporate Sound (auch Sound Branding, Audio Branding, Akustische Markenführung oder Acoustic Branding) ist ein strukturierter Prozess, in dem "das Auditive" ein Teil der Marke und ihrer Markenidentität wird. Corporate Sound umfasst alle akustischen Aktivitäten einer Marke, die das Ziel haben, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben, um eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu fördern. Damit ist sie ein akustischer Weg, eine emotionale Bindung an ein Unternehmen bzw. ein Produkt aufzubauen. Zudem kann damit das Image tiefer im Bewusstsein der Verbraucher verankert werden als mit herkömmlichen Werbemitteln. Somit trägt diese Art der Markenführung zur Wiedererkennung bei. Weitere wichtige konstitutive Faktoren für die Corporate Identity sind die Unternehmensgeschichte, seine Organisationsstrukturen und sein Leitbild (Ziele und Selbstverständnis). In der Umgangssprache wird - fälschlicher Weise - häufig von CI gesprochen, wenn eigentlich nur das CD gemeint ist. Die zu Grunde liegende Idee des Unternehmens als Persönlichkeit korrespondiert mit der politischen Akteurstheorie. Literatur [Bearbeiten] * Herbst, Dieter (2003): Corporate Identity. Cornelsen, ISBN 3-464-49056-4. * Kroehl, Heinz (2000): CI 21, Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert. Vahlen, ISBN 3-8006-2485-0. * Paulmann, Robert (2005): double loop. Basiswissen Corporate Identity. Hermann Schmidt Verlag, Mainz, ISBN 3-87439-660-6. * Birkigt, Klaus/ Stadler, Marinus M./ Funck, Hans J. (2002): Corporate Identity. Moderne Industrie, Landsberg/Lech, ISBN 3-478-25540-6. * Regenthal, Gerhard (2003): Ganzheitliche Corporate Identity. Gabler, Wiesbaden, ISBN 3-409-12079-3. * Keller, Ingrid G. (1993): Das CI-Dilemma. Gabler, Wiesbaden, ISBN 3-409-28706-X. * Schmidt, Klaus: "Inclusive Branding". Luchterhand, München 2003 Siehe auch [Bearbeiten] * Corporate Books sind Bücher von Firmen zu Marketing- oder PR-Zwecken. * Corporate Publishing * Die Firmenhymne ist vor allem in Japan Teil der Corporate Identity. * Die Erstellung einer Corporate Identity für einen Staat, eine Region oder einen Ort nennt man Place Brand. * Korpsgeist * Nation Branding * Otl Aicher (Entwurf von Erscheinungsbildern von Firmen) * Place Branding Weblinks [Bearbeiten] * Corporate Identity Portal (Deutsch) * Corporate Identity Documentation (English) * A Website about Corporate Identity (English) * Corporate Identity für einen Staat: San Marino als Marke Öffentlichkeitsarbeit aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie (Weitergeleitet von Public Relations) Wechseln zu: Navigation, Suche Öffentlichkeitsarbeit, oder auch Public Relations [ˌpʌblɪk rɪˈleɪʃənz] (PR), bezeichnet dreierlei: * einen weit gefassten Begriff für das Management der Kommunikation von Organisationen, * ein in einem Prozess zunehmender Professionalisierung begriffenes Berufsfeld, * als soziales Phänomen den Gegenstand einer Wissenschaft, die sich im Spannungsfeld von Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaft sowie Psychologie und Soziologie ausdifferenziert. Inhaltsverzeichnis [Verbergen] * 1 Begriff * 2 Geschichte * 3 Grobe Periodisierung o 3.1 Vorgeschichte der PR o 3.2 Geburt von PR im heutigen Sinne o 3.3 PR im 20. Jahrhundert in den USA (nach Cutlip) o 3.4 PR in Deutschland seit Mitte des 19. Jahrhunderts (nach Bentele) * 4 Berufsfeld o 4.1 Public Relations in der Praxis o 4.2 Herausragende Personen o 4.3 Public Relations Agenturen * 5 Wissenschaft * 6 Siehe auch * 7 Literatur * 8 Weblinks Begriff [Bearbeiten] Der Begriff Public Relations wurde in den USA zuerst 1882 verwendet, die deutsche Entsprechung Öffentlichkeitsarbeit 1917. Eine mögliche Definition findet sich bei Carl Hundhausen in seinem Artikel in der Zeitschrift Die deutsche Werbung aus dem Jahre 1937: Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen. PR grenzt sich begrifflich zum einen von Propaganda und Werbung als davon unterscheidbare Typen öffentlicher Kommunikation, zum anderen auf makrosozialer Ebene von Marketing und Journalismus als verwandten Subsystemen in Wirtschaft und Publizistik, mit denen PR in wechselseitigen Austauschverhältnissen stehen, ab. Unter dem Schlagwort &bdquo;Determinationshypothese vs. Intereffikationsansatz“ fand in den 1990er Jahren eine ausführliche Beschäftigung mit dem Verhältnis von PR und Journalismus statt; 1992 ermittelte eine Studie von Rolke ein Verhältnis von Selbstdarstellung zu Fremdbeobachtung in der Medienresonanz mit ca. 70:30 als normal. Public Relations, bzw. die von einigen Autoren synonym gebrauchten Begriffe Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement, stehen mikrosozial betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine Organisation Funktionen wie Information, Kommunikation und Persuasion erfüllt und besonders auf langfristige Ziele wie Aufbau, Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images und somit von Vertrauen abzielt, an einem Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation interessiert ist und so auch im Fall von Konflikten glaubwürdiges Handeln der Organisation ermöglichen soll. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Bewohnern, Bürgern, Bürgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Medien, Mitarbeitern, usw. Die in neuerer Zeit etwa von Michael Kunczik wieder gebrauchte Synonymsetzung von PR und Propaganda wird vor allem im wiedervereinigten Deutschland problematisch gesehen. Es fand nämlich eine Verschiebung der Bedeutung von Propaganda vom ursprünglich wertneutralen Verbreiten von Überzeugungen weg statt. Besonders die nationalsozialistische und die SED-Diktatur betrieben Propaganda als eine einseitige Darstellung eines ideologisch verzerrten Weltbilds im Verbund mit einer Herrschaftsform, welche andersartige Darstellungen marginalisierte, tabuisierte bzw. unter Strafe verbot. PR fand auch in diesen Systemen statt, war jedoch durch die Dominanz der Propaganda im Ausmaß und Umfang erheblich eingeschränkt und musste sich eines angepassten Kommunikationsstils bedienen. Instrumente des Pressesprechers oder des Spin Doctors sind z.B. Pressekonferenz, Presseerklärung, aber auch Kampagnen und Inszenierungen. Ziel ist die Einflussnahme auf das Image des Auftraggebers in der Öffentlichkeit. Insbesondere gewinnt in Deutschland Lobby-Politik eines Unternehmens in der Politik immer größere Bedeutung als besondere Form von Öffentlichkeitsarbeit. Diese erfährt naturgemäß weniger mediale Aufmerksamkeit, besitzt jedoch wesentlichere Auswirkungen, so dass teilweise Gesetzesentwürfe in PR-Abteilungen von Unternehmen verfasst werden. Geschichte [Bearbeiten] Diese wurden im Zuge der Ausdifferenzierung der Gesellschaft sowie zunehmender räumlicher Entgrenzung von Organisationen notwendig, haben berufsgeschichtlich vor allem mit dem Journalismus gemeinsame Wurzeln und wuchsen gemeinsam mit diesem in Folge der Herausbildung von Massenmedien erheblich in Umfang und Komplexität. Dass bestimmte Handlungen, die zum typischen Rüstzeug der PR gehören, eine deutlich länger als in die Mitte des 19. Jahrhunderts zurückreichende Tradition haben, bleibt hiervon unberührt. Der Forschungsstand ermöglicht derzeit vor allem einen Vergleich der Geschichte der PR in den USA und in Deutschland. Während die Entwicklungen und Herausforderungen an Organisationen im Bezug auf Massenmedien und Wachstum vergleichbar waren, nahmen unterschiedliche Denktraditionen und soziokulturelle Entwicklungen, besonders hervorzuheben sind die beiden Diktaturen des 20. Jahrhunderts in Deutschland, erheblichen Einfluss auf die Entwicklungslinien der konkret herausgebildeten PR-Systeme. Der Umstand einer sehr spät erfolgten Herausbildung von Standesorganisationen in Deutschland und die Dominanz US-amerikanischer PR-Agenturen auf dem Markt legte den u.a. von Binder (1983) und Kunczik (1997) -- besonders auf dem Gebiet staatlicher, aber auch auf dem Gebiet wirtschaftlicher Öffentlichkeitsarbeit -- widerlegten Schluss nahe, dass PR nach dem Zweiten Weltkrieg aus den USA nach Deutschland quasi &bdquo;importiert“ worden seien. Grobe Periodisierung [Bearbeiten] Periodisierungen der Geschichte der PR liegen z.B. vor von Günter Bentele, Edward Bernays, Binder, Cutlip, Grunig, Kordes/Pollmann, Franz Ronneberger, Albert Oeckl, und anderen. Längs der Entwicklung eines Strukturwandels der Öffentlichkeit (Jürgen Habermas) lassen sich grundlegende Strömungen zwar supranational nachvollziehen, die Ausdifferenzierung der PR in den jeweiligen Gesellschaften lässt sich jedoch aufgrund erheblicher soziohistorischer Differenzen mit größerem Gewinn auf nationaler Ebene beschreiben. * um 1800 v.Chr. in Mesopotamien erste landwirtschaftliche Informationsbroschüren * im antiken Griechenland und Rom: Gedanken über die Relevanz der öffentlichen Meinung. Das Streben nach Ruhm wird heute teils als eine Anwendung von Impression Management verstanden. Vorgeschichte der PR [Bearbeiten] * 1622: Gründung der Congregatio de propaganda fide durch Papst Gregor XV. * 1641: New England's First Fruits in London veröffentlicht, die laut Cutlip erste PR-Broschüre (mit dem Ziel &bdquo;fund raising“) * 18. Jhdt.: Die Arbeit der Revolutionäre im amerikanischen Unabhängigkeitskrieg trägt PR-praktische Handschrift. Geburt von PR im heutigen Sinne [Bearbeiten] * 1848 (Deutschland): Gründung des "Ministerialzeitungsbüros" für staatliche Öffentlichkeitsarbeit (ab 1851 "Zentralstelle für Presseangelegenheiten") * Mitte 19. Jhdt. (USA): Presseagenten insbesondere für die Eisenbahn und &bdquo;Zirkus“, wie z.B. das American Museum von P.T. Barnum * 1851: Krupp lässt auf der Weltausstellung einen großen Stahlblock präsentieren (gerne kolportiert als das erste PR-Event) PR im 20. Jahrhundert in den USA (nach Cutlip) [Bearbeiten] * bis 1917: Aufkommen von PR (seedbed era) als defensive Informationstätigkeit von Unternehmen gegenüber investigativen Journalisten (muckrakers) und für weitreichende politische Reformen unter Theodore Roosevelt und Woodrow Wilson. * 1917-1919: Einsatz von PR in der Zeit des Ersten Weltkriegs, (creel committee) um die Bereitschaft für Kriegsanleihen, Spenden und in den Krieg zu ziehen zu steigern. * in den Goldenen 20ern: Gründerjahre des Berufsfelds und Boom von PR für wirtschaftliche, politische und soziale Zwecke. * 1930-1945: In der Zeit nach der Wirtschaftskrise und dem Zweiter Weltkrieg dominiert die Entwicklung politischer und staatlicher Öffentlichkeitsarbeit unter Franklin D. Roosevelt und Louis McHenry Howe. * 1945-1965: in der Nachkriegszeit bildet sich ein breites Berufsfeld heraus. * ab 1965: Globalisierung und Informationsgesellschaft: Mit der exponentiellen Steigerung der Kommunikationsmöglichkeiten steigt auch der Bedarf an Kommunikationsmanagement rapide an. PR in Deutschland seit Mitte des 19. Jahrhunderts (nach Bentele) [Bearbeiten] * bis 1918: Erste Presseabteilung und schließlich Kriegs-PR, der Beruf entsteht. * 1918-1933: Pressearbeit wird in Wirtschaft, Politik und Kommunen selbstverständlich. * 1933-1945: In der NS-Zeit steht Pressearbeit unter großem Einfluss bzw. Vorbehalt der politischen Propaganda. * 1945-1958: In der BRD setzt nach der Kapitulation eine Entdeckung von PR nach amerikanischem Vorbild als etwas Neues ein, das sich rasch zu einem Berufsfeld entwickelt. * 1958-1985: Nach der Gründung des Berufsverbands in der BRD wächst die Branche im Umfang und entwickelt berufspraktische Ausbildungswege. In der DDR bildet sich ein Typ sozialistischer Öffentlichkeitsarbeit heraus. * seit 1985: Wachstum bei den PR-Agenturen und Akademisierung des Berufs. Berufsfeld [Bearbeiten] Public Relations in der Praxis [Bearbeiten] Die grundsätzliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Zielgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen. Die Kommunikation zwischen Auftrag- oder Arbeitgeber und Zielgruppe soll dann in Gang gesetzt und gesteuert werden. Hierzu stehen eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, u.a. sind dies: Pressearbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Unternehmensbackgrounder, Themenplanung, Themenmanagement, Organisation von Pressekonferenzen, Roundtable, Redaktionsbesuchen mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Internetbetreuung Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz des Auftrag- oder Arbeitgebers und Auswertung und Analyse der Berichterstattung Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials etc. Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining etc. Sponsoring: Treffen von leistungsgebundenen Vereinbarungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Wissenschaft Sonstige Aktionen: Organisation von Gewinnspielen und Wettbewerben, Betreuung von Info-Mobilen und Messeständen Die zentralen Aufgaben von Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations werden im Berufsbild der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. in der Formel AKTION zusammengefasst: Analyse, Strategie, Konzeption Erstellen von Situations- und Meinungsanalysen sowie Stärken-/Schwächen-Profilen, Definition von Zielen, Entwicklung von Strategien und Konzeptionen zum Erreichen der gesetzten Ziele Kontakt, Beratung, Verhandlung Konstruktiver Dialog mit dem Vorgesetzten bzw. dem Kunden, Verhandlungen mit Dienstleistern, Gespräche und Diskussionen mit Vertretern gesellschaftlich relevanter Gruppen wie beispielsweise Politikern und Journalisten Text und kreative Gestaltung Aufbereitung und Gestaltung von Informationen beispielsweise in Form von Pressemitteilungen, Broschüren oder Internet-Seiten Implementierung Entscheidungen treffen, Maßnahmen planen, Kosten kalkulieren, Zeitpläne erstellen Operative Umsetzung Durchführung von Veranstaltungen und Projekten jeglicher Art, aktive Pressearbeit, Versand von Mailings, etc. Nacharbeit, Evaluation Kontrolle des Erfolgs der Maßnahmen, Analyse von Effektivität und Effizienz, Durchführung von Korrekturen Die Nachfrage nach Expertinnen und Experten in der Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations steigt auch in den letzten Jahren kontinuierlich, nicht zuletzt weil sich die Gesellschaft fortschreitend ausdifferenziert und in allen Bereichen (Organisationen, Institutionen, Parteien, Verbänden, Unternehmen, etc.) effiziente Kommunikationsstrukturen als maßgeblich betrachtet werden. In Deutschland sind ca. 30.000-50.000 Personen (Stand: 2004, Quelle Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.) in der Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations tätig, vorwiegend in Organisationen, Unternehmen, in Agenturen oder als selbständige/r PR-Berater/in, sowie in Ausbildung, Forschung und Lehre. Die immense Spannbreite bei den Schätzungen zur Größe der deutschen PR-Branche (Roettger kommt in ihrer Studie zum Berufsfeld im Jahr 2000 gar nur auf ca. 20.000 PR-Beschäftigte) ergeben sich vor allem aus den unscharfen Rändern des Berufsfeldes, die eine Abgrenzung den Bereichen wie dem Journalismus oder dem Marketing erschweren. In Deutschland sind rund 2200, überwiegend sehr kleine PR-Beratungsunternehmen, schätzt das statistische Bundesamt. (Die größte (Pleon Kohtes Klewes) hat 465 Mitarbeiter, die Nummer zehn nur 60 - ähnlich viele haben große Dax-30-Unternehmen.) Voraussetzungen für professionelle Öffentlichkeitsarbeit sind auf der Basis einer breiten Allgemeinbildung und persönlicher Eignung eine berufliche Qualifizierung. Selbständige beratende und leitende Tätigkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations setzen in der Regel ein erfolgreich absolviertes Hochschulstudium als Basis weiterer beruflicher Spezialisierung voraus. Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations ist ein arbeitsteiliger Prozess; Teamfähigkeit und Teamarbeit sind daher nötig; Generalisten und Spezialisten ergänzen einander. Herausragende Personen [Bearbeiten] * Phineas T. Barnum gilt im 19. Jahrhundert als prototypischer Anwender des Aufmerksamkeitsgedankens (publicity). * Barbara Baerns war erste Professorin für Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland (1989 an der Freien Universität Berlin), Forschungen zur Determinationsthese. * Günter Bentele Lehrstuhlinhaber für Public Relations an der Universität Leipzig. * Edward L. Bernays schrieb 1924 das erste Buch über PR und hatte als Ergebnis seiner lebenslangen theoretischen und praktischen Tätigkeit Vorbildwirkung besonders auch für die deutschen PR. * Carl Hundhausen führte in der Nachkriegszeit den Begriff PR in Deutschland einer breiteren praktischen und theoretischen Öffentlichkeit zu. * Ivy Ledbetter Lee stellte 1906 (declaration of principles) seine Arbeit als Presseagent unter das Motto der öffentlichen Informationstätigkeit. * Franz Ronneberger war neben Oeckl und Hundhausen einer der führenden PR-Theoretiker Deutschlands. Er versuchte v.a. in den 70ern und 80ern PR-Arbeit aus theoretischen Blickwinkeln zu erklären und legte dabei besonderes Augenmerk auf die Analyse der wechselseitigen Beziehungen zwischen Gesellschaft, öffentlicher Meinung und Public-Relations-Arbeit, aus dem das Politisch-Gesellschaftliche Modell der PR entstand. Siehe auch: Sozialisation durch Massenkommunikation * Albert Oeckl gilt als Nestor der PR in Deutschland, war umfangreich theoretisch und praktisch tätig und stand über Jahrzehnte hinweg an der Spitze zuerst der DPRG, dann der IPRA. * Arthur Page begleitete ab 1927 als Vizepräsident den Aufstieg von AT&T mit wissenschaftlich und ethisch fundierter PR. * Ludwig Roselius war nicht nur Theoretiker, sondern machte auch Kaffee HAG zu einem der ersten internationalen Markenartikel. * Moritz Hunzinger berät Politiker und vermittelt Kontakte zur Wirtschaft. Er gilt aufgrund verschiedener Skandale und Verstrickungen als das Enfant terrible der deutschen PR. PR-Wissenschaftler und -praktiker bestreiten, dass die Aktivitäten von Hunzinger tatsächlich dem Bereich PR zufallen. Public Relations Agenturen [Bearbeiten] Public Relations Agenturen in Wikipedia siehe hier. Wissenschaft [Bearbeiten] Die wissenschaftliche Beschreibung von PR verwendet zur Beschreibung und Erklärung oft kommunikationswissenschaftlicher und systemtheoretische Ansätze, unter anderem folgende: * 4-Typen-Modell (Grunig) * Determinationsthese (Baerns) und Intereffikationsansatz (Bentele / Liebert / Seeling) * PR-Arbeit als Organisationsfunktion (Szyszka) * PR = Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten (Merten) * PR = Interaktion in Gesellschaft (Faulstich) * Situative Theorie der Teilöffentlichkeiten (Grunig) * Systemtheoretischer Ansatz (Ronneberger / Rühl) * Theorie öffentlichen Vertrauens (Bentele) * Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Burkart) * Win-Win-Modell exzellenter PR (Grunig) * Vernetzte Kommunikation (Bogner) In Deutschland existiert seit 1989 an der Freien Universität Berlin (FU Berlin) ein Universitätslehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit. Dieser war bis 2004 mit Barbara Baerns besetzt, 2006 folgte ihr Juliana Raupp nach. An der FU Berlin kann im Rahmen des Studiums der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Öffentlichkeitsarbeit als Studienschwerpunkt gewählt werden, außerdem gibt es noch den postgradualen Studiengang &bdquo;European Master’s Degree in Public Relations (Communication Management)“. Die Universität Leipzig hat 1994 einen Universitätslehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit/PR eingerichtet, der mit Günter Bentele besetzt ist. Ebenfalls an der Universität Leipzig ist seit 2002 der erste eigenständige universitäre PR-Studiengang in Deutschland beheimatet. Er wird jedoch zum Wintersemester 2006/2007 durch einen neuen Studiengang Kommunikations- und Medienwissenschaft ersetzt. Künftig kann hier Öffentlichkeitsarbeit als Studienschwerpunkt gewählt werden. Siehe auch [Bearbeiten] * Lobbyismus * Denkfabrik * Online-PR * Agenda Setting * Issue Management * Spin Doctor * Greenwashing Literatur [Bearbeiten] * Siegfried Aberle/Andreas Baumert: Öffentlichkeitsarbeit. Deutscher Taschenbuch Verlag, München 2002, ISBN 3-423-50857-4 * Armbrecht / Zabel: Normative Aspekte der Public Relations. Opladen, 1994. * Avenarius: Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. Darmstadt, 2000. * Bentele / Brosius / Jarren: Öffentliche Kommunikation. Opladen, 2003. * Bentele / Fröhlich / Szyszka (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wiesbaden, 2005 * Cutlip / Center / Broom: Effective public relations. 1994. * Dagger / Greiner / Leinert / Meliss / Menzel: Politikberatung in Deutschland . Praxis und Perspektiven, Wiesbaden 2004 * Dorer / Lojka: Öffentlichkeitsarbeit. Wien, 1991. * Falkenberg, Viola: Im Dschungel der Gesetze. Leitfaden Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Bremen 2004. * Faulstich: Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit. München, 2001. * Grunig / Hunt: Managing Public Relations. 1984. * Grunig / Grunig / Dozier: Excellent public relations and effective organizations. New York, 2002. * Hartwig: Trojanische Pferde der Kommunikation? Einflüsse von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auf Medien und Gesellschaft. 1999. * Peer Heinelt: &bdquo;PR-Päpste“.Die kontinuierlichen Karrieren von Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger, Berlin 2003 (Karl Dietz Verlag), ISBN 3-320-02936-3 * Dieter Herbst: Public Relations. Cornelsen Verlag, Berlin 2003, ISBN 3-589-23512-8 * Hering, Schuppener, Sommerhalder: &bdquo;Die Communication Scorecard“, Bern, Stuttgart, Wien (Haupt Verlag, 2004 * Knobel, Peter P.: Public Relations-Agenturen führen. Für Auftraggeber und Agenturleiter, Viola Falkenberg Verlag Bremen, 2006. ISBN 3-937822-58-5. * Kunczik: Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland. Köln, 1997. * Kunczik: Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln, 2002. * Thomas Mavridis: Propaganda und Public Relations - Synonyme im 21. Jahrhundert? In: Volker J. Kreyher (Hrsg.): Handbuch Politisches Marketing. Impulse und Strategien für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Baden-Baden: Nomos-Verlag 2004, S. 35-62. * Meffert: Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden, 1991. * Merten, Klaus: Das Handwörterbuch der PR. 2 Bde. 2000. * Meyer, Urs: Art. Public Relations, in: Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Hg. v. Gert Ueding. Tübingen 2005, Sp. 455-452. * Oeckl, Albert: Taschenbuch des Öffentlichen Lebens - Deutschland 2005. * Pfannenberg, Jörg und Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation, Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch 2005. * Ronneberger / Rühl: Allgemeine Theorie der Public Relations. Opladen, 2001. * Rota: PR- und Medienarbeit im Unternehmen. Nördlingen, 1994. * Röttger: Theorien der Public Relations. Wiesbaden, 2004. * Schweizer: Kommunikationsprozesse von Mitarbeiterzeitungen mittlerer Unternehmen. Bern, Frankfurt, 2004. * Szyszka: Auf der Suche nach Identität. PR-Geschichte als Theoriebaustein. Berlin, 1997. * Fissenewert / Schmidt: Konzeptionspraxis, Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute - mit einleuchtenen Betrachtungen über den Gartenzwerg. Frankfurt, 2002 * Wedler, Ferdinand: Pressemitteilungen deutscher und französischer Unternehmen im Internet - eine empirisch-linguistische Analyse. Stuttgart, ibidem, 2006. * Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, 2., ergänzte Auflage, Wiesbaden, VS Verlag für Sozialwissenschaften 2004.   Corporate Design aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie Wechseln zu: Navigation, Suche Corporate Design [ˈkɔːɹpəɹət dɪˈzaɪn], auch Unternehmensoptik, bezeichnet einen Teilbereich der Corporate Identity und beinhaltet das gesamte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Firmenzeichen, Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen und andere) als auch das Produktdesign. Auch die Architektur wird bei einem durchdachten Corporate Design mit einbezogen. Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten (Werbekonstanten), um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet zumeist, dass die Firmenfarben, ebenso wie das Firmenlogo oder ein anderes (beispielsweise geometrisches) Grundmotiv sich auf allen Kommunikationsmitteln befinden (meist auch an ähnlicher Position und in ähnlicher Anordnung). Ebenfalls Bestandteil des Corporate Designs kann eine konsequent verwendete Schriftart (Corporate Type) sein. Das Corporate Design findet oft auch bei den internen Kommunikationsmitteln Verwendung, damit auch Angestellte sich mit der Firma identifizieren und das Image des Unternehmens nach Außen tragen. Um eine möglichst effiziente Implementierung eines Corporate Designs gewährleisten zu können, werden die einzelnen visuellen Basiselemente sowie exemplarische Anwendungen in Form eines Corporate-Design-Handbuchs dokumentiert und den Nutzern (wie Mitarbeitern, Partnern, Druckereien, Werbeagenturen) zur Verfügung gestellt. Als Erfinder des Corporate Designs gilt Peter Behrens, der zwischen 1907 und 1914 als künstlerischer Berater für die AEG zum ersten Mal ein einheitliches Unternehmens-Erscheinungsbild eingeführt hat. Siehe auch [Bearbeiten] * Corporate-Design-Handbuch * Designagentur * Corporate Publishing * On Air Design Weblinks [Bearbeiten] * Corporate Identity Portal (Deutsch) * Corporate Identity Documentation (English) * A Website about Corporate Identity (English) * Was ist Corporate Design? Ursprung, Geschichte und Definition von Wolfgang Beinert </body>